Плохие названия ТМ:
§ личные фамилии (проблемы могут возникнуть при продаже предприятия, при ссоре членов семьи, при желании начать новый бизнес под таким же именем и т.д.); (Клаус)
§ термины-описания (легкая добыча конкурентов, невозможность регистрации монопольного права использования);
§ названия, уже используемые другими (юридические проблемы, возможная путаница компаний в головах потребителей);
§ аббревиатуры из начальных букв (трудная запоминаемость из-за отсутствия смысла, трудно добиться юридической защиты);
§ термины, имеющие неподходящие омонимы или переводы
Хорошее название:
§ целевым , т. е. адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей;
§ мотивирующим , т. е. побуждать потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;
§ запоминающимся , т. е. оставаться в памяти покупателя;
§ сильным с юридической точки зрения, т. е. индивидуальным.
Стратегии нейминга. Юридические аспекты нейминга.
Лекции Бычковой М.Н. + Чармэссон Г. «Торговая марка: как создать имя, которое принесёт миллионы» + ФЗ РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 17 октября 1992.
Стратегии нейминга
1) Создание имени по отличительному признаку;
§ Назвать предмет по его отличительному признаку, который может быть выражен образно. (миниатюрную модель пылесоса «Вихрь» назвали «Мини-вихрь»).
§ От слова, обозначающего признак предмета, можно образовать производное (порошок «Чистоль» = чистый + суффикс – оль (от персоль, полироль и т.д.);
§ К слову-названию добавляется числовой индекс (радиоприемник «Рига-3»).
2) Названия – описания деятельности (Салон обрядовых услуг);
3) Сокращения, аббревиатуры;
§ Используется как для названий фирм (ЗИЛ – завод им. Лихачева), так и для признаков самих предметов (ЭРА – электрографический репродукционный аппарат).
§ К сокращениям могут добавляться числовые индексы, которые отражают порядковый номер модели (самолет конструкции А. С. Яковлева – ЯК-42)
§ Кроме звуковых и буквенных сокращений, применяют слоговые (название кисломолочного продукта для детей «Биолакт» от греч. bios – жизнь и лат. lactens – молочный)
4) Географические названия («Томское пиво»);
5) Имя основателя фирмы (Johnson & Johnson) НО! Репутация основателя может как увеличить капитал фирмы, так и сказаться негативно.
6) Название, описывающее деятельность компании. (American Telephone and Telegraph (AT&T Corporation))
§ Имя фирмы, которое рассказывает о природе ее происхождения и основной деятельности, как правило, получается очень длинным и громоздким. К тому же оно не будет выделяться среди многочисленных подобных названий.
7) «Сборные названия» – названия, составленные путем комбинации различных слов, частей слов или начальных букв разных слов (Kodak).
§ Преимущества – полученное новое слово не имеет словарного значения, поэтому может быть применено к любой сфере бизнеса.
§ Предельно уникальное название, что не вызывает проблем с совпадением названия у другой фирмы.
Стратегии нейминга по Чармэссону Г.:
Есть 2 метода: заимствованное из какого-либо языка, так и частично или полностью составленное из фрагментов слов, соединенных в новое, никогда ранее не встречавшееся название.
| Метод заимствования | Метод конструирования |
| Символизм – это выражение абстрактной концепции при помощи замены ее каким-либо конкретным или осязаемым объектом (например, животные (лев – сила и превосходство), (автомобили Jaguar). | Композиция – это соединение двух или более целых слов (Terranova) Следует избегать дефисов, они расчленяют слово! |
| Метонимия –это прием речи, когда название одного объекта используется для другого, ассоциируемого с первым или предполагаемого им, использование части вместо целого и наоборот. («Белый дом» – «президент»), («Мир суши»). | Слияние – процесс соединения двух или более слов путем перекрывания одинаковых частей этих слов (Интернет-магазин «Парфюмания») |
| Обращение к воспоминаниям – ссылка на какие-либо известные вещи, образы, ощущения (сигареты «Петр I»). | Присоединение (словообразование) – добавлении приставки или суффикса к уже существующему слову. (ТЦ Мегаполис) Сокращение (регрессия, обратное словообразование) – процесс, противоположный присоединению, при котором отбрасываются начало или окончание слова. («Look pro») |
| Звукоподражательные слова –образованные из звуков, ассоциирующихся с тем объектом, который они обозначают («Агуша»). | Названия-подражания – различные типы искусственных названий, замаскированные под заимствованные слова. («Перчини») |
| Ритмичность и поэтичность(Coca-Cola) | Аналогии – сочетают как значение корней, из которых составлены, так и впечатление от того слова, которое имитируют (CONDORMINIUM (помещение для кондоров в Сан-Диего) по аналогии с condominium (англ. товарищество владельцев квартир). |
| Юмор(сеть обувных мастерских «Непьющий сапожник») | Семантация – формирование нового слова из элементов существующих. (Росгосстрах) Идеофоны – это буквы или слоги, которые не поднимаются до уровня настоящих семант, но тем не менее могут едва различимым образом выражать мысли и чувства, иногда на подсознательном уровне. (скл- или сгл-, в словах сглаживать, скользнуть, предполагает скользящее или сглаживающее движение) |
| Комплексное использование методов(Название CALIBAKER для хлебобулочного концерна получено сочетанием двух методов - сокращения (Call от California) и соединения Cali с backer (англ. булочник). |
Можно сказать про механику симпиптизма из вопроса №1.
Юридические аспекты нейминга:
1) Невозможно использование названий государств в наименовании компаний, в том числе сокращенных; (American express гостиница Россия???)
2) Недопустимо применение названий любых властных структур РФ и их субъектов;
3) Запрещено использование наименований других международных, межправительственных и общественных организаций;
4) Исключено употребление нецензурных, непристойных, безнравственных слов и выражений в названии;
5) Неприемлемо создание наименований, слишком сильно напоминающих уже существующие названия брендов (защищается законом об авторских правах) (Studio 46/54).
Если не придерживаться этих правил, то владельцу организации могут быть предъявлены серьезные судебные иски и претензии, которые в итоге обернутся для него большими финансовыми потерями и запретами для дальнейшего использования выбранного названия, а значит, и утратой уже раскрученного бренда.
Правовая охрана товарного знака (далее ТЗ) в РФ предоставляется на основании его государственной регистрации. Заявки на ТЗ подаются в Российское Агентство по патентам и товарным знакам , где осуществляется проверка их охраноспособности и новизны. ТЗ не будет охраняться, если содержит обозначения (не охраняется – значит вы не можете подать в суд на плагиат):
§ не обладающие различительной способностью (отсутствие оригинальности и индивидуальности);
§ государственной символики;
§ вошедшие во всеобщее употребление как названия товаров определенного вида (например, «шашечки» на такси);
§ являющиеся общепринятыми символами и терминами (например, чаша со змеей для медицинских учреждений);
§ указывающие на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товара, а также на место и время их производства и сбыта;
§ противоречащие принципам гуманности и морали, а также изображения способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя;
§ обозначения, воспроизводящие известные на территории РФ фирменные наименования, а также промышленные образцы, принадлежащие другим лицам;
§ обозначения, воспроизводящие названия известных в РФ произведений науки, литературы и искусства или персонажи и цитаты из них, произведения искусства или их фрагменты без согласия обладателя авторского права;
§ обозначения, воспроизводящие фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия этих лиц, их наследников или компетентного органа;
§ обозначения, тождественные или сходные до степени смешения с ранее зарегистрированными или поданными на регистрации.
На зарегистрированный ТЗ выдается свидетельство, действует 10 лет, возможно продление при заявке на каждые 10 лет. Никто не может использовать охраняемый в РФ ТЗ без разрешения владельца. Незаконное использование ТЗ, а также иные действия, наносящие ущерб владельцу ТЗ, влекут за собой гражданско-правовую и (или) уголовную ответственность (спиннеры, владелица которого не получает денег).
"Торговая марка" — очень полезная книга. Ее автор Генри Чармэссон рассказывает об основных принципах, которые желательно использовать при разработке наименований и логотипов для товаров и производящих их компаний. Свои рекомендации и выводы он иллюстрирует на примере известнейших компаний и их продуктов — Kodak, Apple, Xerox, Sony и многих других. Однако изложенные им принципы создания удачных торговых марок могут пригодится и в других ситуациях. Во всяком случае, знание этих принципов помогло бы избежать ошибок многим участникам конкурса "Знак рубля". Чтобы не быть голословным, приведу конкретные примеры.
ЧАРМЭССОН Г. ТОРГОВАЯ МАРКА: КАК СОЗДАТЬ ИМЯ, КОТОРОЕ ПРИНЕСЕТ МИЛЛИОНЫ. СПБ.: ПИТЕР, 1999. 224 С.
Читаем предисловие к книге: "Изучение современной практики выбора коммерческих названий показывает, что чаще всего они подбираются эмпирически без использования каких-либо объективных критериев. Самый популярный метод — составить длинный список благозвучных слов, а затем остановиться на одном из них... Однажды консультант представил руководству компании Consolidated Foods шестьсот вариаций названий, связанных со сферой ее деятельности. Совет директоров изучил список, но не нашел ни одного подходящего". По этому пути пошли, например, Георгий Безбородов и Максим Барышников, представившие на конкурс "Знак рубля" аж 25 работ. При этом похоже, что предварительно они перебрали почти все варианты перечеркивания латинских букв R и r, а также русской буквы Р и цифры 1 одной или двумя чертами. Однако процедуру не завершили — не "остановились на одном". Лично я тоже не назвал бы ни один из их знаков удачным. И это понятно: из всего многообразия лучшую работу (ну хотя бы три) не смогли выбрать даже сами авторы — все их знаки по-своему хороши, но все на одно лицо. Впрочем, окончательное слово — за жюри нашего конкурса.
Но вернемся к предисловию Чармэссона: "Метод мозгового штурма для группы заинтересованных, но не всегда компетентных в этой области сотрудников,— еще один излюбленный способ создания новых названий". По этому пути пошел коллектив филиала ВНИИ АЭС "Центр АСИТ". Вот что пишут его сотрудники в пояснительной записке к своему знаку: "Наш небольшой творческий коллектив пораскинул мозгами и пришел к выводу, что при создании знака рубля надо вспомнить нашу старую добрую копейку, на которой Георгий Победоносец поражает очередного змея, с которыми на Руси еще бороться и бороться. Предлагаем изобразить копье с насаженным на него змеем... В этом знаке будет присутствовать и национальная идея, и символ древней русской валюты... Копье должно быть направлено вверх — направление роста значимости национальной валюты. Змей должен напоминать знак вопроса — загадочная русская душа и т. д. Достоинства этой закорючки еще можно перечислять и перечислить, но, увы, очень много работы". Комментарии здесь излишни. Но для полноты картины один маленький штрих: мы проводим конкурс на лучший знак именно рубля, а не копейки.
Чармэссон продолжает: "Специалисты, профессионально работающие в этой области (разработки товарных знаков.— Ъ), часто рассматривают процесс создания новых имен с точки зрения своей основной специальности — маркетинга, лингвистики или конструкции объекта. Большинство из них игнорируют требования всех дисциплин, кроме собственной. Например, конструктор, знающий изделие до последнего винтика, предложит в качестве торговой марки одну из важнейших технических характеристик вместо простого выразительного названия, способного обратить на себя внимание потребителя". Типичнейшие образцы такого подхода — "вкусный хлебный бублик" и "потомок древних славянских узоров" Дмитрия Анохина, а также "яйцевидная форма" и "символ всеобщего успеха" Наталии Шлыковой.
Так какой же путь правильный? Не буду отбирать "вкусный хлебный бублик" у издательства "Питер" и раскрывать технологию — она хорошо описана в книге Чармэссона. Отмечу лишь, что создание удачного символа — долгая и кропотливая работа, предполагающая комбинирование всех перечисленных выше и многих других процедур. Еще раз процитирую Чармэссона: "Искусство создания имен компаний и их продукции требует не вспышек вдохновения или удачных открытий, а организации, тяжелого труда и понимания требования оригинальности". Ровно так в итоге и получается с конкурсом "Знак рубля".
Чтобы сузить результаты поисковой выдачи, можно уточнить запрос, указав поля, по которым производить поиск. Список полей представлен выше. Например:
Можно искать по нескольким полям одновременно:
Логически операторы
По умолчанию используется оператор AND
.
Оператор AND
означает, что документ должен соответствовать всем элементам в группе:
исследование разработка
Оператор OR означает, что документ должен соответствовать одному из значений в группе:
исследование OR разработка
Оператор NOT исключает документы, содержащие данный элемент:
исследование NOT разработка
Тип поиска
При написании запроса можно указывать способ, по которому фраза будет искаться. Поддерживается четыре метода: поиск с учетом морфологии, без морфологии, поиск префикса, поиск фразы.
По-умолчанию, поиск производится с учетом морфологии.
Для поиска без морфологии, перед словами в фразе достаточно поставить знак "доллар":
$ исследование $ развития
Для поиска префикса нужно поставить звездочку после запроса:
исследование*
Для поиска фразы нужно заключить запрос в двойные кавычки:
" исследование и разработка"
Поиск по синонимам
Для включения в результаты поиска синонимов слова нужно поставить решётку "#
" перед словом или перед выражением в скобках.
В применении к одному слову для него будет найдено до трёх синонимов.
В применении к выражению в скобках к каждому слову будет добавлен синоним, если он был найден.
Не сочетается с поиском без морфологии, поиском по префиксу или поиском по фразе.
# исследование
Группировка
Для того, чтобы сгруппировать поисковые фразы нужно использовать скобки. Это позволяет управлять булевой логикой запроса.
Например, нужно составить запрос: найти документы у которых автор Иванов или Петров, и заглавие содержит слова исследование или разработка:
Приблизительный поиск слова
Для приблизительного поиска нужно поставить тильду "~ " в конце слова из фразы. Например:
бром~
При поиске будут найдены такие слова, как "бром", "ром", "пром" и т.д.
Можно дополнительно указать максимальное количество возможных правок: 0, 1 или 2. Например:
бром~1
По умолчанию допускается 2 правки.
Критерий близости
Для поиска по критерию близости, нужно поставить тильду "~ " в конце фразы. Например, для того, чтобы найти документы со словами исследование и разработка в пределах 2 слов, используйте следующий запрос:
" исследование разработка"~2
Релевантность выражений
Для изменения релевантности отдельных выражений в поиске используйте знак "^
" в конце выражения, после чего укажите уровень релевантности этого выражения по отношению к остальным.
Чем выше уровень, тем более релевантно данное выражение.
Например, в данном выражении слово "исследование" в четыре раза релевантнее слова "разработка":
исследование^4 разработка
По умолчанию, уровень равен 1. Допустимые значения - положительное вещественное число.
Поиск в интервале
Для указания интервала, в котором должно находиться значение какого-то поля, следует указать в скобках граничные значения, разделенные оператором TO
.
Будет произведена лексикографическая сортировка.
Такой запрос вернёт результаты с автором, начиная от Иванова и заканчивая Петровым, но Иванов и Петров не будут включены в результат.
Для того, чтобы включить значение в интервал, используйте квадратные скобки. Для исключения значения используйте фигурные скобки.
