Критерии удовлетворенности клиентов. Методика измерения удовлетворенности клиентов в российских компаниях сферы услуг. Принятие решений по результатам мониторинга

Индекс удовлетворенности потребителей (customer satisfaction index, CSI) является, вероятно, наиболее популярным из всех нефинансовых ключевых показателей эффективности (КПЭ). В большинстве коммерческих организаций он обычно воспринимается как наиболее показательный нефинансовый индикатор финансовой эффективности в будущем, в основе чего лежит убеждение, что чем более удовлетворены клиенты, тем вероятнее они останутся лояльными компании, а это приведет к финансовому успеху.

Другими словами, измерение удовлетворенности потребителей показывает, насколько успешна организация в предоставлении продуктов и/или услуг на рынке.

Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель - насколько довольны нами наши клиенты?

Более того, регулярные исследования за несколько десятилетий показали, что привлечение новых клиентов гораздо затратнее, чем удержание имеющихся. Следовательно, обеспечение удовлетворенности клиентов является более выгодным с финансовой точки зрения.

Модель измерения CSI (индекс удовлетворенности клиентов)

Несмотря на недостаток финансовой мотивации, государственные организации также прикладывают усилия для того, чтобы клиенты чувствовали себя удовлетворенными. Недовольные потребители (которые сравнивают работу государственного сектора с высочайшими стандартами работы частного сектора) обращают свой гнев на отдельных официальных лиц, которые затем требуют улучшений от руководителей государственных организаций.

Среди многих преимуществ измерения удовлетворенности потребителей выделяется одно наиболее полезное, которое заключается в том, что показатель удовлетворенности потребителей позволяет руководителям компаний сделать представление о разрыве между текущей эффективностью продажи продуктов / оказания услуг и ожиданиями клиента. Это дает начало запуску действий по улучшению эффективности работы с клиентами.

Для сбора информации используются количественные (объективные) и качественные (субъективные) методы. Широко применяются различного рода опросы. Например, клиентов часто опрашивают на предмет общей удовлетворенности продуктом/услугой с использованием шкалы от 1 (весьма неудовлетворен) до 5 (очень удовлетворен). Также часто проводятся опросы клиентов непосредственно после получения услуги, где используется комбинация из оценок, ответов «да/нет» и качественных вопросов.

И наконец, многие организации выделяют фокус-группы среди клиентов для получения более качественного (и более глубокого) представления об уровнях их удовлетворенности. Обычно рекомендуется использовать комбинацию из количественного и качественного подходов.

Формула

Для измерения удовлетворенности потребителей существует множество способов. Одним из них является разработка индекса удовлетворенности потребителей. По сути CSI - это среднее между всеми компонентами, которые вносят свой вклад в удовлетворенность потребителей. Поскольку эти компоненты по-разному могут влиять на удовлетворенность, они часто имеют свой весовой коэффициент. Широко используемый Американский индекс удовлетворенности потребителей (ACSI) представляет собой рейтинг, основанный на анализе ожиданий клиентов, воспринимаемого качества, воспринимаемой ценности, претензий потребителей и лояльности клиентов.

Удовлетворенность потребителей часто измеряется на непрерывной основе. Организации могут оценивать значения индекса удовлетворенности ежеквартально с комментариями по качественным данным. Организации также могут проводить одно ежегодное исследование для сравнения его результатов с другими организациями.

Источник данных - опросы и интервью с клиентами.

Крупные опросы по удовлетворенности потребителей, особенно проводимые внешними компаниями, могут быть дорогими и обычно проводятся раз в год. Исследование фокус-групп также требует значительных затрат. Однако другие подходы (например, короткие опросники в гостиничных номерах) являются относительно недорогими, одновременно предоставляя ценные данные по удовлетворенности потребителей.

Целевые значения

Для сравнительного анализа удовлетворенности потребителей существует множество служб как внутри отраслей, так и в более глобальном масштабе. Американский индекс удовлетворенности потребителей, введенный в 1994 г., охватывает многие отрасли/ сектора, включая автомобили, продукцию повседневного спроса, отели, авиалинии и телекоммуникации. Участвующие организации могут оценить свой показатель как в сравнении с показателями конкурентов по отрасли, так и в сравнении с показателями компаний из других отраслей.

Британский индекс удовлетворенности потребителей охватывает 13 секторов экономики, включая банки, автомобили и государственные услуги.

Пример. В качестве примера структуры индекса удовлетворенности потребителей рассмотрим подход, лежащий в основе индекса ACSI (методология, взятая на вооружение компаниями Великобритании и других стран). Для измерения и анализа удовлетворенности потребителей ACSI используются два взаимосвязанных и дополняющих друг друга метода: интервьюирование и эконометрическое моделирование. Что касается интервьюирования, то оно проводится по телефону профессиональными интервьюерами среди выбранных случайным образом клиентов компаний и организаций.

Аналитики ACSI используют полученные данные для построения специальной модели, которая показывает рейтинги для измеряемых компонентов (ожидания клиентов, воспринимаемая ценность, качество и т. д.) и их взаимозависимости. Каждой компании и организации присваивается свой показатель удовлетворенности потребителей, который является средневзвешенным ответом на три вопроса относительно удовлетворенности. Поскольку индекс имеет значение от 0 до 100, каждая компания получает значение индекса именно в этом диапазоне. На практике индекс варьируется в пределах от 50 до 80. Поскольку существует разница между опросами потребителей в разных отраслях, при определении индекса ACSI для любой компании задаются три идентичных вопроса. Данный подход позволяет проводить корректное сравнение между компаниями и организациями.

ACSI измеряет удовлетворенность потребителей ежегодно для более чем 200 компаний в 43 отраслях и 10 секторах экономики. Измерения ведутся методом набегающей волны. В течение каждого квартала собираются данные для определенных секторов или отраслей, которые затем используются для замены данных, собранных за 12 месяцев ранее. Для получения значения странового ACSI полученные данные; подвергаются статистической обработке.

Значение показателя ACSI основано на ответах на три вопроса, оцениваемых по шкале от 1 до 10. С формулировкой этих вопросов можно ознакомиться на сайте ACSI (www.theacsi.org). Организации могут использовать эти или подобные вопросы в своих исследованиях удовлетворенности потребителей для приблизительного сравнительного анализа по отрасли и получения корпоративных целевых значений индекса.

Замечания

При анализе удовлетворенности потребителей необходимо помнить о следующих предостережениях. Во-первых, организации могут потерять бизнес, слишком рьяно удовлетворяя исключительные запросы потребителей без обращения достаточного внимания на стоимость такого удовлетворения. Финансовые затраты на обеспечение удовлетворенности обязательно должны быть учтены в любой модели.

Во-вторых, на сегодняшних быстро растущих рынках удовлетворенность потребителей не всегда дает полную картину будущей лояльности клиента и, следовательно, финансовых результатов. На некоторых рынках потребители могут быть чрезвычайно довольны продуктом/услугой, особенно обусловленных новым предложением: клиент может быть весьма удовлетворен предложением, но уходит к конкурентам, так как их продукт/услуга более привлекательны - это особенно характерно, например, для технологичных секторов экономики.

Организации также должны постоянно анализировать удовлетворенность потребителей и с применением различных подходов, чтобы иметь более широкое и обоснованное представление о поведении и предпочтениях потребителей. Опроса, проводимого раз и год, недостаточно, так как он не покажет вам тенденции и может зависеть от неконтролируемых вами обстоятельств (например, негативный отзыв в прессе).

chiefengineer.ru

Эффект обратной связи | Новости партнеров на РБК+

Как CSI помогает создавать лучший клиентский опыт

CSI1, или индекс удовлетворенности потребителей, для многих компаний становится главным показателем, на основании которого выстраиваются долгосрочные взаимоотношения с клиентом. Существует взаимосвязь между ростом лояльности клиентов и увеличением доходов компании.

Такой подход позволяет компаниям становиться клиентоцентричными, своевременно внедрять новые продукты и сервисы, улучшать качество обслуживания. Зарубежные и российские компании в борьбе за лояльность стали проактивно запрашивать обратную связь от клиентов по всем точкам контакта. Это позволяет компаниям оперативно реагировать и меняться в соответствии с пожеланиями клиентов. Показатель CSI сегодня используют в своей работе многие компании от небольших кафе и косметических фирм до крупных сотовых операторов и банков

Сбербанк в рамках реализации клиентоцентричной модели ежедневно производит замеры CSI в различных каналах обслуживания клиентов. В банке внимательно следят за тем, чтобы выполнялись обещания клиентам, в числе которых - доступность необходимых сервисов 24 часа 7 дней в неделю, финансовая безопасность, решение проблемы в момент обращения, дружелюбное отношение, квалифицированное обслуживание и многое другое.

В офисах Сбербанка размещена информация о том, что банк проводит CMC-опросы о качестве обслуживания с номера «9000». Сообщения с просьбой оценить работу банка рассылаются через день-два после взаимодействия клиента с банком, и удовлетворенность клиентов измеряется в баллах от 1 до 10, где 1 говорит о том, что клиент совсем недоволен, а 10 - очень доволен. За 6 месяцев 2016 года из 19 млн клиентов примерно 1,6 млн уже оставили отзывы, которые используются для усовершенствования процессов в банке. Сотрудники финансовой организации осознают важность показателей CSI. Получение обратной связи необходимо, суть подобных коммуникационных отношений между клиентом и брендом заключается в том, чтобы узнать своих клиентов как можно ближе, тем самым построить долгосрочные отношения, что в свою очередь поможет стать компании более клиентоцентричной.

В Сбербанке обращают внимание также на Индекс готовности рекомендовать банк (NPS2), который определяют с помощью телефонных опросов клиентов всех сегментов. Также ведется учет отношения обращений клиентов к количеству операций, проводимых клиентами в различных каналах (CR). Отдельно выделяется показатель FCR3 - доля обращений, решенных «здесь и сейчас» по отношению к общему объему поступивших обращений. Эти данные не просто цифры для отчета или презентаций, а реальный механизм генерации и внедрения новых сервисов, а также повышения уровня обслуживания клиентов.

Клиенты Сбербанка также имеют возможность, не дожидаясь звонка или CMC из банка, в любое время самостоятельно связаться с круглосуточным контактным центром и оставить свой отзыв. Позвонить можно по всем известному бесплатному короткому номеру 900, единому для операторов МТС, «Мегафон», «Билайн» и «Теле2»4 и доступному на территории России.

Исследование своей аудитории по приведенным метрикам помогло Сбербанку уже второй раз подряд стать лауреатом ежегодной премии «Права потребителей и качество обслуживания»5, проводимой в РФ. Банк наградили за внедрение «Золотых правил» обслуживания клиентов и запуск системы сбора обратной связи от клиентов по СМС. По словам начальника управления модернизации клиентского опыта Александры Алтуховой, благодаря метрикам клиент находится в центре всей деятельности банка. «Мы ежедневно измеряем уровень удовлетворенности нашими услугами и проводим оценку качества обслуживания в различных каналах. В июне 2016 года индекс NPS достиг 58%. Самый высокий показатель - в молодежном (63%) и массовом сегментах (59%)», - отметила Александра Алтухова.

Сегодня подобные метрики важно внедрять в каждой компании. Как показал пример Сбербанка, это помогает более детально вовлекать сотрудников в решение вопросов клиента, мотивировать команду, своевременно выявлять недостатки в работе и оперативно устранять их, составлять реалистичные прогнозы на будущее, а главное, построить открытый диалог с клиентами.

1CSI (англ. Customer Satisfaction Index) - индекс удовлетворенности потребителя - позволяет выявить значение и соотношение цены, качества, доступности и других факторов работы компании, влияющих на лояльность клиента.

2NPS (англ. Net promoter score) - индекс определения приверженности потребителей товару или компании, а также готовности их рекомендовать другим клиентам. Используется для оценки готовности к повторным покупкам. В Сбербанке NPS конкретного канала измеряется путем проведения телефонных опросов клиентов всех сегментов. Подсчет индекса Сбербанком проводился самостоятельно на основании собственных данных и опросов клиентов.

3FCR (англ. First contact resolution) - доля обращений, решенных «здесь и сейчас». В Сбербанке оценивают отношение обращений, решенных в моменте, к общему объему поступивших обращений.

4Номер 900 для абонентов сотовых операторов МТС, «Билайн», «Мегафон», «Теле2» на территории России. Тарификация бесплатная при нахождении в домашнем регионе и во внутрисетевом роуминге.

5Подробнее о премии можно узнать на сайте pravpro.ru. В 2015 г. ОАО «Сбербанк России» - лауреат премии в специальной номинации «Самый клиентоориентированный банк»; в 2016 г. ПАО «Сбербанк» - лауреат премии в номинации «Самый клиентоцентричный банк» в категории «Финансовая грамотность и открытость».

ПАО Сбербанк. Генеральная лицензия Банка России на осуществление банковских операций № 1481 от 11.08.2015.

www.rbcplus.ru

Индекс CSI, или Как оценить удовлетворенность клиентов

Эта статья расскажет, почему индекс лояльности NPS неудобен в использовании, объяснит, о чем на самом деле спрашивать клиентов, чтобы узнать их мнение о компании, подскажет, как убедить персонал изменить подход к работе.

Чтобы оценить лояльность покупателей, компании часто используют метод NPS1. Клиентов спрашивают, готовы ли они порекомендовать бренд друзьям и знакомым. Однако по ответам на этот вопрос трудно понять, что привлекает или раздражает потребителей. Поэтому бренды с отрицательным NPS или показателем на уровне 15–20 % вряд ли выяснят, что нужно исправить, чтобы недовольные клиенты не ушли к конкурентам. Чтобы точнее оценить качество сервиса и выявить конкретные зоны, в которых компании стоит улучшить работу, используйте индекс CSI.

1 NPS (англ. net promoter score) - показатель лояльности клиентов. Формула расчета такова. Компании просят потребителей оценить вероятность того, что те порекомендуют бренд друзьям и знакомым, по десятибалльной шкале. Те, кто поставил девять и десять баллов, - «сторонники», семь и восемь баллов, - «нейтралы», шесть баллов и ниже, - «критики». Индекс лояльности высчитывается как разница между количеством «сторонников» и «к ритиков».

Лояльность целевой аудитории: как убедить клиента раскошелиться

Что такое индекс CSI и как его рассчитать

Customer satisfaction index - индекс удовлетворенности клиентов, который показывает, насколько покупатели довольны продуктами и сервисом компании. Считается: при росте индекса CSI на 1–2 % выручка может увеличиться на 20 %. Хорошее значение этого показателя - не ниже 95 %. Индекс используется в b2c- и b2b-сферах.

Алгоритм расчета. Первый этап: выберите произвольное количество параметров, которые вы считаете важными для компании. Чаще всего оценивают отношение покупателей к продукту или услуге, сервис, операционные стандарты, привлекательность рекламы и цены товаров по сравнению с конкурентами.

Второй этап: попросите нескольких клиентов поставить оценку компании по пятибалльной шкале, где один балл означает полное разочарование от работы с фирмой, пять - восторг. Узнайте у покупателей, насколько важен для них тот или иной параметр - также по пятибалльной шкале. Так вы поймете, что потребители ценят в компании. Например, вы думаете: главнее ассортимент и цены, а клиенты ответят, что обращают внимание на скорость работы персонала. Опрашивайте потребителей по телефону, в магазине сразу после покупки, на сайте, по электронной почте и пр.

Третий этап: проанализируйте полученные ответы клиентов. Например, вы сделали расчет индекса удовлетворенности клиентов CSI для параметра «Сервис» и получили результаты:

20 % опрошенных поставили один балл (очень недовольны);
15 % - два балла (недовольны);
20 % - три балла (нейтральны);
35 % - четыре балла (довольны);
10 % - пять баллов (очень довольны).

Оценка «нейтрально» означает: клиенты недовольны, но не хотят (стесняются) ставить низкий балл. Поэтому таких потребителей причисляйте к разочарованным. В данном примере 55 % покупателей не удовлетворены сервисом компании - очень плохой показатель.

В то же время клиенты оценили важность сервиса в среднем на пять баллов. Поэтому задача компании - повысить качество обслуживания. В противном случае заказчики перейдут к конкурентам.

Управление программой лояльности: как увеличить продажи в 3 раза и более

Какие параметры выбрать для опроса

Совет. Обращайте внимание на удовлетворенность потребителей качеством товара и уровнем сервиса, на общее впечатление от работы с брендом (скорость обслуживания, объем усилий, которые клиент затрачивает на покупку). Другие параметры зависят от специфики компании.

Чтобы определить, какие аспекты важны для аудитории, перед расчетом индекса удовлетворенности клиентов CSI опросите клиентов. Узнайте, на что они обращают внимание, когда заказывают услугу или покупают товар. Чтобы люди с большей готовностью отвечали на вопросы анкеты, предложите скидку или подарок. Получив ответы, исследуйте эти параметры. Важно: завоевывать расположение клиентов лучше при первом обращении в компанию.

Сколько вопросов стоит задавать?

Не включайте в анкету много вопросов: ответы должны занимать у клиента максимум пять минут. Количество вопросов зависит от сложности товара или услуги. Если продаете продукты питания в b2c-сегменте, хватит семи-десяти вопросов. В b2b-продажах их число можно увеличить до 15.

Не откладывайте анкетирование. Если проводить опрос на сайте, трудно проверить достоверность и правильность сведений. Поэтому опрашивайте покупателей сразу после общения с сотрудниками компании. Иначе клиент забудет собственные впечатления и предоставит неточные данные. Например, в автоцентр владельцы машин приезжают несколько раз в месяц. В компании завели правило: звонить после каждого визита и узнавать мнение о сервисе. Чтобы не вызывать недовольство клиента длинными разговорами, сотрудники задавали не больше пяти вопросов о том или ином параметре. Так заказчики не уставали отвечать, а менеджеры не выглядели навязчивыми.

Вопросы периодически меняли. После первого посещения спрашивали, удалось ли решить проблему, насколько быстро, каким было качество сервиса. После второго визита узнавали, комфортно ли было ждать в салоне, пока механики ремонтировали машину, и пр. Клиенты ценили такую обратную связь, так как видели: после опросов ситуация меняется к лучшему.

На практике. К тому моменту, когда я пришла в компанию, менеджеры на протяжении двух месяцев обзванивали клиентов и узнавали мнение о качестве услуг и сервиса - главных для фирмы параметрах. Так накопилась статистика по жалобам и комментариям потребителей. Индекс CSI в итоге достиг 70 %. Перед компанией встала задача повысить индекс до 95 %. Я проанализировала информацию, которую получили от клиентов, и выделила проблемные зоны. Работу над ними выстроили в два этапа.

Формирование лояльности покупателей: платежная карта против дисконтной

Этап 1. Работа с организационными проблемами

Совет. Чтобы эффективно справиться с проблемными зонами, разделите задачи на несколько блоков. Их количество зависит от того, сколько параметров вы изначально оценивали с помощью расчета индекса удовлетворенности клиентов CSI. Начинайте с двух-трех параметров, которые клиенты в ходе опроса поставили на первые места. Так вы устраните недостатки, раздражающие потребителей сильнее прочих.

На практике. Составили список из двадцати проблем, на решение которых компания могла повлиять. Среди них: сложности с дозвоном, небрежность в работе, отсутствие взаимопонимания между мастерами-приемщиками и заказчиками и пр. Клиенты жаловались, что проводят слишком много времени в салоне и не понимают, почему затягивается ожидание.

Проблемы разбили на две группы. Первая - организационные, которые может устранить руководство. Вторая - сервисные, решение которых требует тщательной работы с сотрудниками и занимает больше времени. Такой порядок выбрали специально. Если сначала ликвидируем проблемы, решение которых зависит от руководителей, покажем клиентам, что прислушиваемся к их мнению и готовы меняться. После этого приступим к более трудоемким задачам. Если сделать наоборот, покупатели устанут ждать перемен и разочаруются.

Заказчики не доверяли механикам, потому что не видели машину в ремонтной зоне. Выявив эту проблему, мы повесили в зоне отдыха монитор, а в зоне ремонта подключили камеры. На рабочих местах мастеров-приемщиков разместили таблички, которые рассказывали с помощью инфографики, из чего складывается время ожидания.

Клиенты жаловались, что во время ремонта, который длится три-четыре часа, негде подождать и поесть, так как автоцентр находится на выезде из города. За полгода обустроили на территории кафе и в дальнейшем негативных комментариев не получали.

Этап 2. Решение сервисных проблем

Совет. Многие руководители считают, что за впечатления клиента от работы с фирмой отвечают менеджеры и секретари. Однако не забывайте: важен каждый контакт покупателя с компанией. Поэтому уделяйте внимание всем этапам взаимодействия. Чтобы самостоятельно выявить проблемные зоны, пройдите путь клиента и посмотрите, останетесь ли вы как потребитель довольны качеством товара и сервиса. Кроме того, донесите до всех сотрудников мысль, что любое неправильное действие оттолкнет покупателя и отрицательно скажется на лояльности.

На практике. Проанализировав ответы клиентов, выделили главную сервисную проблему, на которую жаловались 80 % опрошенных. Заказчики не понимали мастеров-приемщиков, когда те объясняли причины поломки, детали диагностики или ремонта и пр. В результате, до конца не разобравшись в ситуации, клиенты уезжали недовольные и негативно отзывались о работе автоцентра. Определили и другие болевые точки (трудности с дозвоном и пр.), которые раздражали 20 % потребителей. Чтобы устранить эти недостатки, провели работу с сотрудниками компании в три шага.

Обсуждение проблем. Я собрала руководство и тех сотрудников, которых касались сервисные проблемы, - мастеров-приемщиков, секретарей, ремонтников. Впоследствии такие собрания проводили в компании ежемесячно. Рассказала о выявленных сложностях, подчеркнула их важность и обрисовала отрицательные последствия для репутации фирмы. После этого мы вместе обсудили каждую проблему. Выяснилось: мастера-приемщики не осознавали, что непонятно объясняют детали ремонта и что это определяет отрицательное мнение клиентов о сервисе.

Такой шаг рекомендую по двум причинам. Первая: сотрудники могут не понимать, чтó делают не так. Поэтому подробно распишите: почему жалуются клиенты. Вторая: важно объяснить подчиненным, как их работа влияет на лояльность покупателей и выручку бизнеса. Если этого не сделать, сотрудники равнодушно отнесутся к указаниям руководства и не изменят способ общения с клиентами.

4 тренда в рекламе на 2017 год

Разъяснения для персонала. Если рассказать сотрудникам об изменениях в стандартах обслуживания, они внутренне воспротивятся непонятному для них решению руководства. Ваша задача - донести до подчиненных, почему с клиентами следует общаться так, а не иначе. На собрании подводите сотрудников к тому, чтобы они сами предлагали решение, которое вы хотите воплотить. Для этого заранее составьте серию вопросов, чтобы подтолкнуть коллег к правильным ответам.

Я спрашивала у приемщиков: «Как вы считаете, если в такой‑то ситуации клиент не поймет что‑либо, он переспросит?». Сотрудники уверяли: автовладелец обязательно задаст дополнительный вопрос. Тогда я спрашивала: «А если вы в такой ситуации не поймете что‑то, переспросите?». Мастера отвечали, что на месте клиента не стали бы расспрашивать представителя компании. Дальше я говорила: «Если вы сомневаетесь, например, какую детскую смесь купить в магазине, что сделаете?». Сотрудники отвечали, что посоветуются с человеком, которому доверяют, но не с продавцом.

Я подводила мастеров к мысли, что неуверенный клиент в следующий раз не придет за консультацией в автоцентр, а обратится к другу, который посоветует другую компанию. Сотрудники поняли, что подход следует менять, и с моей подачи пришли к решению: доходчиво объяснять клиентам особенности ремонта, отвечать на вопросы просто, рассказывать, что, как и зачем мастер будет делать с машиной.

Соревнование. Изменив стандарты сервиса, провели расчет индекса удовлетворенности CSI для каждого сотрудника, отталкиваясь от комментариев и отзывов о работе персонала. Самый низкий показатель у мастера-приемщика составил 50 %. Чтобы наблюдать за динамикой индекса, опрашивали клиентов после каждого визита. Ежемесячно результаты всех сотрудников вывешивали на офисном стенде, чтобы мастера отслеживали качество собственной работы и работы коллег и могли изменить подход.

Сотрудник видит, что в прошлом месяце клиенты были удовлетворены количеством времени, которое проводили в автоцентре, на 75 %, а в этом месяце - только на 60 %. Вывод: мастер недостаточно подробно и доступно объяснял заказчикам, из чего складывается длительное ожидание, либо неправильно оценивал время обслуживания автомобиля.

Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько довольны нами наши клиенты?

Модель измерения CSI (индекс удовлетворенности клиентов)

Как проводить измерения

Метод сбора информации

Формула

Источник данных — опросы и интервью с клиентами.

Целевые значения

Замечания

Клиентский опыт это не просто абстрактный набор из некоторых впечатлений клиентов, ни к чему не применимый и бесполезный. Это показатель бизнеса, который можно измерить конкретными инструментами. Каждый из инструментов предназначен для разных характеристик опыта.

Удовлетворенность клиентов - CSAT

Это метрика удовлетворенности клиентов взаимодействием с компанией - Customer SATisfaction. Для ее вычисления клиентам задают один вопрос: «Насколько вы удовлетворены услугой (продуктом)?» В ответе используется шкала от 1 до 5 баллов: 0 - совершенно не удовлетворен, 5 - полностью удовлетворен.

Выглядеть она может так:

Или так:

CSAT - популярный инструмент, просьбу оценить продукт можно встретить онлайн, например, при оценке приложений в магазине «Гугл плей» или офлайн, например, на кассе в «Сбербанке» и при получении заказа в «Ламоде».

С этой метрикой можно напрямую оценить конкретное взаимодействие клиента с компанией в точке контакта: покупку товара, разговор с техподдержкой, посещение сайта, использование мобильного приложения - или общую удовлетворенность продуктом. Менеджеры клиентского опыта и маркетологи увидят, когда появится дисбаланс отрицательных оценок, чтобы вовремя изменить ситуацию и улучшить показатель.

Лояльность клиентов - NPS

Самая известная метрика, которую знают и маркетологи, и программисты, и руководители - это NPS (в буквальном переводе с английского Net Promoter Score - общее количество промоутеров). В русском языке ее перевели как «индекс искренней лояльности».

Компании, использующие NPS, просят клиентов ответить всего на один вопрос: «Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас?» - по шкале от 0 до 10 баллов. Исходя из ответов вычисляют, сколько у компании:

промоутеров - вероятность 9–10 баллов, лояльные клиенты, готовые рекомендовать компанию;
нейтралов - вероятность 7–8 баллов, равнодушные клиенты, рекомендовать не станут;
детракторов - вероятность 0–6 баллов, клиентов, которым настолько не понравилось контактировать с компанией, что они готовы оставлять отрицательные отзывы.

После подсчета количества клиентов трех категорий вычисляют разницу между процентом промоутеров и детракторов. Хороший результат - число больше нуля, отличный - выше пятидесяти, высший класс - больше семидесяти. Показатель значительно ниже нуля значит, что большинство ваших клиентов недовольны компанией.

Пример формы NPS на сайте:

Что значит для клиентского опыта

NPS измеряет лояльность клиентов. Подразумевается, что клиенты с лучшими впечатлениями станут лояльны к вам. Значит, индекс лояльности покажет, сколько людей было довольно впечатлениями, сколько не заметило взаимодействия с вами, а сколько - хочет забыть вашу компанию, как страшный сон.

Усилия клиентов - CES

Customer effort score - показатель усилий клиента. Для исследования этой метрики клиентов спрашивают: «Сколько усилий вам пришлось приложить, чтобы справиться с задачей?» или «Насколько легко вам было справиться с задачей?» Отвечать нужно по пятибалльной шкале.

CES помогает компании определить, насколько сильно клиентам нужно стараться, чтобы решить проблему: дождаться ответа техподдержки или найти конкретный продукт. В свою очередь, эти результаты покажут, насколько быстро и полноценно отвечают менеджеры отдела поддержки клиентов и насколько понятен интерфейс сайта.

Создатель метрики, компания CEB (принадлежит компании Gartner), сообщает в своем блоге, что эта метрика в 1,8 раз лучше предсказывает лояльность клиентов, чем NPS и CSAT. Верить им или нет - наш выбор, но использовать инструмент для определения проблемных участков точно можно.

Что значит для клиентского опыта

Чем больше клиенту требуется усилий, чтобы справиться с интерфейсом, получить заказ или узнать контакты компаний, тем хуже будут его впечатления от взаимодействия с компанией. Метрика подходит для обнаружения трудных для клиента мест, например, в интернет-магазине: легко ли сделать заказ, легко ли найти контакты компании или получить ответ техподдержки.

Ожидание клиентов - время ответа на вопрос

Метрика сообщает, сколько времени требуется менеджерам, операторам, агентам, чтобы:

ответить на первое сообщение клиента;
решить проблему клиента.

В отличие от предыдущих данные по этой метрике собирают не напрямую от клиентов, а в программах на стороне компании или контакт-центра. Например, в программе LiveTex руководители видят, сколько времени операторы тратят на ответ в каждом текстовом канале и сколько в среднем длится разговор.

Что значит для клиентского опыта

Клиенты хотят получать быстрые и полноценные ответы. Метрики времени показывают, укладываются ли менеджеры и операторы в заданный срок. Например, руководитель решает, что в чате нужно отвечать в течение 30 секунд, в мессенджере - двух минут, в email - в пределах часа. Тогда на сайте можно указать точное время ответа, чтобы клиенты знали, сколько точно времени им придется потратить.

Исследуя дисбаланс времени ответа - оператор отвечает в чате через полчаса - легко понять источник недовольства и плохих оценок CSAT при завершении диалога.

Как измерить клиентский опыт?

Часто проблема компании не в отсутствии подходящей метрики, а непонимании, как ее использовать. Есть следующие способы:

отправлять вопрос на email после контакта, например, после получения заказа;
отправлять пуш-сообщение в приложении;
поп-ап на сайте после значимого действия: завершения чата, подтверждения заказа;
вопрос в диалоге в соцсетях;
пункт в меню чат-бота;
блок с вопросом на сайте: справа или слева от основного контента страницы;
звонок клиенту.

Если хочется автоматизировать работы с данными по метрикам, можно использовать специальный софт.

В современном мире построение лояльных отношений с клиентами имеет решающее значение для успеха вашего бизнеса. Если люди не находят ваш продукт полезным и не видят в нем никакой ценности — они просто перестают платить за него и отправляются прямиком к вашим конкурентам. Иными словами, если вы не справляетесь со своими обязательствами в рамках отношений с клиентами, они уходят от вас в надежде отыскать более достойную альтернативу.

Вот почему все больше и больше SaaS-компаний начинают активнее изучать метрики, отвечающие за удовлетворенность клиентов (customer success). В сегодняшней статье мы рассмотрим эти показатели.

Как удовлетворенность клиентов сказывается на вашей выручке?

В 2015 году предприниматель и инвестор Джейсон Лемкин (Jason Lemkin) сказал, что от удовлетворенности клиентов зависит примерно 90% выручки компании. По его мнению, увеличивать прибыль за счет апсейла и кросс-сейла при работе с текущей клиентской базой намного проще, чем заниматься поиском новых клиентов. Нет, это не значит, что вам нужно выжимать из постоянных клиентов как можно больше денег — вместо этого, вы должны тщательнее согласовывать ваши цены с пользой от продукта, которую они получают.

Еще одно преимущество инвестирования в удовлетворенность клиентов заключается в том, что такой подход стимулирует продвижение бизнеса за счет «вирусного» эффекта и «сарафанного радио». Пользователи, которые видят реальные результаты и регулярно испытывают радость от взаимодействия с вашим продуктом (и клиентской поддержкой), несомненно будут делиться своими впечатлениями с коллегами, друзьями и родственниками.

Но хотя преимущества измерения customer success весьма очевидны, как и в случае с любой другой практикой, все должно быть оправдано данными. Чтобы вы могли оценить ваш прогресс, нужно отслеживать как минимум 4 важные метрики, характеризующие удовлетворенность ваших клиентов: отток (churn), увеличение дохода (expansion MRR), а также индексы приверженности и удовлетворенности клиентов (NPS и СSAT). Ниже мы остановимся на каждом из этих показателей более подробно.

1. Churn (отток)

Изначально churn — это потерянные ресурсы или показатель этих потерянных ресурсов за данный промежуток времени. В маркетинге понятие churn, или «отток» обозначает ушедших из компании клиентов и связанных с ними доходов и обычно выражается в процентном или денежном отношении. Вдобавок к оттоку клиентов (customer churn), вы также можете измерять MRR churn и net MRR churn.

MRR churn — это процент общей прибыли, который вы теряете в результате ухода клиентов (cancellation) или их перехода на более дешевый тарифный план (downgrading). Net MRR churn также характеризует снижение дохода, вызванное оттоком ваших клиентов, но при этом данный индекс учитывает и увеличение дохода (expansion revenue) — то есть деньги, которые вы получаете за счет аспеллинговых и кросс-селлинговых продаж существующим клиентам.

Формулы для вычисления трех типов ежемесячного оттока приведены ниже:

Customer churn % = количество клиентов, которые вы потеряли за указанный месяц, деленное на количество клиентов, которые у вас были в конце прошлого месяца.

MRR churn % = доход, потерянный из-за оттока клиентов и их переходов на более дешевые тарифные планы, в указанном месяце, деленная на доход, который вы имели в конце прошлого месяца.

net MRR churn % = доход, потерянный из-за оттока клиентов и их переходов на более дешевые тарифные планы, минус сумма увеличения дохода (за счет апселлинговых и кросс-селлинговых продаж существующим клиентам) в указанном месяце, деленная на доход, который вы имели в конце прошлого месяца.

Чтобы вы могли получить лучшее представление о том, как измерение этих метрик будет выглядеть на практике, взгляните на размещенный ниже график. Просто имейте в виду, что данные для него были взяты всего лишь по 30 (выдуманным) клиентам, поэтому показатели здесь слегка завышены:

Этот график показывает вам, что отслеживая только customer churn, вы не поймете, как отток влияет на ваш бизнес в целом. Например, в июне отток клиентов составил 7%, но в то же время отток дохода достигал аж 25%. Это говорит о том, что июне от ваших услуг отказались некоторые наиболее прибыльные клиенты. На самом деле, если вы просмотрите данные по клиентам в таблице , то увидите, что ушел всего лишь один пользователь. Он платил $2000 в месяц, а это составляло 25% от дохода, полученного компанией за прошлый месяц.

На приведенном ниже графике мы взяли те же данные и продемонстрировали ежемесячную потерю прибыли, вызванную оттоком клиентов и их переходом на более дешевые тарифные планы. Вместе с тем, здесь изображено и увеличение дохода от апсейла и кросс-сейла.

Красный — потеря прибыли из-за оттока клиентов; желтый — потеря прибыли из-за переходов на более дешевые тарифные планы; синий — увеличение дохода за счет за счет аспеллинговых и кросс-селлинговых продаж существующим клиентам.

Как видите, снижение ежемесячного дохода, вызванное переходом клиентов нашей гипотетической компании на более дешевые тарифные планы, оказалось не очень существенным, а вот потеря прибыли, связанная с оттоком клиентов, достигает куда более критических значений.

2. Expansion revenue (Увеличение дохода)

Expansion revenue — это процент новой прибыли, которую вы получаете от ваших текущих клиентов. Эта метрика показывает, насколько хорошо ваши клиенты «растут» по мере развития вашего продукта. Увеличение апсейл и кросс-сейл дохода получается, когда пользователи переходят на более дорогие тарифные планы, покупают дополнительные ресурсы (лимиты, память и т. д.) или функции.

Так, например, если ваша прибыль от апсейла и кросс-сейла в феврале составила $100, а за январь вам удалось заработать $1000, ваш Expansion MRR будет равен 10%.

Чтобы вы могли лучше понять, как expansion MRR вписывается в общую картину роста выручки компании, мы взяли данные из предыдущих примеров и совместили в одном графике expansion MRR и прибыль, полученную от новых клиентов.

Синий — expansion MRR; желтый — прибыль от новых клиентов

За прибыль, полученную от новых пользователей, ответственна ваша команда по продажам, а expansion MRR обусловлен удовлетворенностью ваших текущих клиентов.

Если компании удастся получить достаточно большой expansion MRR, в конечном счете она достигнет отрицательного значения оттока и сможет наращивать прибыль, даже не привлекая новых клиентов.

3. Net Promoter Score (NPS — индекс приверженности клиентов)

Net Promoter Score является одной из самых распространенных метрик, характеризующих удовлетворенность клиентов SaaS компаний. Главная причина популярности этого показателя кроется в его простоте: в рамках NPS опроса вы задаете вашему клиенту единственный вопрос: «Какова вероятность того, что вы посоветуете эту компанию/продукт/услугу другу или коллеге?». И затем он должен выбрать свой ответ по шкале от 0 до 10.

На основе предоставленных ответов клиентов группируют на три категории:

0-6 = «недоброжелатели»
7 или 8 = «пассивные»
9 или 10 = «сторонники»

Итоговый NPS балл — это разница между недоброжелателями и сторонниками:

Для примера, предположим, что в вашем NPS исследовании участвовали 200 человек. Если 100 из них являются сторонниками (50% респондентов), 80 — пассивными, а 20 — недоброжелателями (10% респондентов), то ваш NPS балл будет равен 40, поскольку 50% - 10% = 40%.

NPS характеризует степень лояльности клиентов, в то время как CSAT, который мы рассмотрим ниже, измеряет удовлетворенность пользователей по отношению к продукту или услуге. Как правило, средняя жизненная ценность клиентов (LTV) , попадающих в категорию сторонников, превосходит ценность недоброжелателей в 3-8 раз. Иными словами, сторонники пользуются услугами вашей компании намного дольше, при этом они тратят больше денег, требуют меньших затрат на обслуживание и чаще рассказывают другим людям о вашем продукте.

4. Customer Satisfaction Score (CSAT — индекс удовлетворенности клиентов)

CSAT — это средний показатель удовлетворенности, которым клиенты оценивают определенный опыт взаимодействия с вашей компанией, к примеру, получение ответа от службы поддержки или возврат продукции. Его можно измерить, отправив пользователям автоматизированную анкету с просьбой оценить их уровень удовлетворенности опытом по шкале от 1 до 5:

1 = «очень недоволен»
2 = «недоволен»
3 = «нейтрален»
4 = «доволен»
5 = «очень доволен»

Ваш итоговый CSAT балл будет представлен в виде % клиентов, которые были «довольны» или «очень довольны».

Значения, к которым стоит стремиться

Отток клиентов: ниже 5%.
MRR Churn: ниже 1% для лучших компаний.
Net MRR Churn: любое отрицательное значение.
Expansion MRR: достаточно дохода, который бы компенсировал отток клиентов.
NPS: 50 — это хорошо. (Но, для сравнения, последний NPS балл компании Apple составил 89).
CSAT: 80%

Делайте бизнес на основе данных!

Их не только можно, но и нужно измерять и анализировать.

1. Скорость обслуживания
Скорость ответа на запрос пользователя отличается в зависимости от отрасли. В среднем ответить нужно не более, чем через сутки. Задавая клиенту вопрос о скорости обслуживания, подумайте обо всех трех этапах, когда клиенту может понадобиться помощь – до покупки, во время покупки/использования, после покупки.

2. Качество обслуживания.
Не менее важно выяснить у клиентов, как они оценивают качество обслуживания.

Вы должны помнить о следующем:
- отношение персонала (и поддержки, и продавцов);
- легкость доступа клиентов к ответственным сотрудникам и квалификация персонала;
- качество рассмотрения жалоб;
- открытость персонала и готовность отвечать на запросы.

3. Проблемы с ценовой политикой.

Это достаточно просто – дайте клиентам возможность рассказать, что они думают о ценах. Не только о цифрах, но и о ценности товара, о том, как, по их мнению, ваши цены соответствуют рыночным.

4. Жалобы.
Всегда, всегда! внимательно рассматривайте жалобы. Выделите время на анализ фидбэка по неофициальным каналам – онлайн-обзоры, комментарии, соцсети – это даст широкое поле для анализа. Свяжитесь с теми пользователями, кто нашел время и описал возникшую проблему. Найдите оптимальное решение, помогите человеку – оберните ситуацию в свою пользу.

5. Удовлетворенность товаром или услугой в целом
Хороший вопрос для включения в первичную анкету. Удовлетворены ли потребности клиента? «В целом, насколько вы довольны…?» Когда респонденты дадут вам ответы, связанные с характеристиками качества продукта, это будет показателем их удовлетворенности.

6. Аттрибутивная удовлетворенность.
Еще один тип удовлетворенности, который можно измерить; его можно условно разделить на две части:
- Понравился/не понравился товар или услуга?
Тут могут быть описаны некоторые преимущества или характеристики продукта.
- Был ли продукт полезен, соответствует ли он ожиданиям?
Когнитивная часть больше касается суждений клиента, его личного отношения к продукту.

7. Лояльность клиента.
Хорошая отправная точка для оценки удовлетворенности. Поведение постоянных клиентов и новые покупатели, хорошо отзывающиеся о продукте, дадут вам ключ к пониманию их лояльности.

Лояльность клиента также лежит в основе измерения Индекса Потребительской Лояльности (Net Promoter Score, NPS). Индекс часто используют в исследованиях, в частности, для измерения удовлетворенности клиентов. Он сводится к ответу на один вопрос: «Вы порекомендуете товар или услугу своим друзьям и семье?»

Респондента обычно просят оценить свои намерения по шкале от 0 до 10, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 - «Обязательно порекомендую». Очень интересно узнать. какой показатель самый высокий в вашей отрасли, и сравнить его с полученными результатами для вашего бизнеса.

NPS обязательно нужно использовать в комбинации с другими показателями.

8. Желание совершить повторную покупку.
Лояльность клиента и желание совершить покупку еще являются показателем удовлетворенности. То, что покупатель готов опять к вам прийти, говорит о его удовлетворенности вашим брендом и увеличивает вероятность того, что клиент будет вас рекомендовать другим людям.

При измерении удовлетворенности ваших клиентов задавайте им следующий вопрос: «Собираетесь ли вы опять приобрести товар или услугу в ближайшие месяцы, если они вам понадобятся?»

9. Другие необходимые услуги.

Дополнительный сервис может оказать существенное влияние на удовлетворенность ваших клиентов: «Что еще мы можем сделать для вас?»

Будьте открытыми, прислушайтесь к полученным ответам.

10.Удовлетворенность ваших сотрудников.

Еще один важный фактор, который часто упускают из виду. Ведь ваши сотрудники непосредственно представляют ваш бренд клиенту. Анализируя удовлетворенность клиентов, уделите время персоналу - то, насколько сотрудники довольны работой, непосредственно сказывается на удовлетворенности клиентов. Добейтесь улучшений в этой сфере, и положительный результат не заставит себя долго ждать.