Маркетинг кит (marketing kit) — комплект материалов в печатном или электронном виде, который необходим для легкого прохождения этапа пресейла товаров или услуг. Есть некоторые тонкости разработки этого документа, о которых мы сегодня и поговорим.
Перед тем как касаться вплотную разработки продающего маркетинг кита запомним простое правило:
Максимально пишем о клиенте и минимально о себе!
Усвоили? Ну, тогда вперед!
Три технические особенности разработки крутого маркетинг кита
- Маркетинг кит должен быть только на кольцах! В зависимости от типа клиента вы всегда можете «собрать» уникальное предложение прямо перед выездом на встречу, а не давать всем типовой вариант
- Маркетинг кит постоянно обновляется. Если вы сделали его и забыли, то через полгода комплект устареет, у вас появятся новые факты, новые кейсы. Поэтому у вас должны быть все исходники маркетинг кита в виде шаблонов заготовок страниц.
- Маркетинг кит должен быть цветным. Банально, конечно, но многие с этим не соглашаются. Неоднократно видел такие примеры.
Теперь самое время перейти к продающим элементам маркетинг кита.
13 обязательных элементов маркетинг кита компании
- Какую проблему клиента вы решаете? Сразу необходимо это говорить на первых страницах своего маркетинг кита. Если клиент не увидит своей боли (потребности), то он дальше читать не будет. Только никаких шаблонных фраз, никакой высокопарности, никаких «пугалок»!
- Список услуг (товаров) . Обязательно покажите, чем занимается компания. Подготовьте максимальное количество страниц (потом вы их можете добавлять или убирать по мере необходимости).
- Ваши преимущества. Только не надо писать «наши преимущества» и прочую ересь. Вспоминаем простое правило (см. вверх). Здесь указываем наиболее мощные смысловые пули, которые мы получили во время мозгового штурма при выписывании смыслов.
- История, миссия. Не надо тут разглогольствовать. Просто максимально честно и открыто. Очень круто, если покажете здесь свою социальную работу.
- Кейсы (портфолио). Очень важный раздел. Необходимо показать вашу работу в разных разрезах: было-стало, боль-задача-решение. Важно понимать простую штуку: каждый кейс должен заканчиваться измеримым результатом! Чтобы ещё больше усилить работу кейса, попросите клиента разрешение оставить его контактные данные, чтобы с ним могли связаться и уточнить интересующую информацию по кейсу.
- Команда. Но не просто «Иван Иванов» — директор. А чем конкретно этот человек полезен для клиента, какова его роль в работе. Рядом можно приложить дипломы, сертификаты.
- Процесс работы. Только не надо тупых схем: «звоните-платите-забираете». Пустите клиента внутрь своего производства, покажите фото, какие-то наброски, черновики и т.д.
- Рекомендации и отзывы. Про отзывы — тема отдельная. Про структуру отзыва хорошо написано . Добавить мне больше нечего.
- Сертификаты, дипломы, награды. Если компания получала награды — то их место здесь. Можно вывесить крупно награды сотрудников — лишним не будет.
- Ваша публичная деятельность. Выступали на конференциях? Публиковались в СМИ? Обязательно перечислите всё это. Экспертность работает очень хорошо!
- С кем вы хотите работать. Опишите своего идеального клиента в различных разрезах. Важно, чтобы читающий увидел в описании себя.
- С кем вы не будете работать. Тут можно немного пожестить и привести несколько реальных случаев из практики, когда вы сталкивались с неадекватными клиентами или требованиями (естественно, не раскрывая имен и названий).
- Следующий шаг. Многие забывают про это. Вот клиент пролистал до конца и что дальше он должен сделать? Конкретно и пошагово распишите его действия! Многие боятся, так как уверены, что это манипулятивная техника. Поверьте, это не будет выглядеть манипуляцией, а будет отличной помощью вашему клиенту!
Важно понимать, что подготовка контента — это 80% работы над маркетинг китом. Не пытайтесь его сделать за 1-2 дня — ничего толкового не получится!
Дизайн маркетинг кита
Очень важно правильно подготовить визуальный слой. Он должен быть наполнен реальными фактами вашей компании (фотографиями, инфографикой и т.д.). Ни в коем случае не качайте шаблоны маркетинг китов, ничего хорошего из этого не получится!
Сколько стоит маркетинг кит?
Вопрос сугубо индивидуальный. Сами вы можете сделать маркетинг кит бесплатно, и даже получить от него эффект. Самый первый вариант я рекомендую сделать самим, чтобы понять всю технологию процесса . В противном случае вас могут легко «развести» на деньги. Заказать маркетинг кит можно в огромном количестве компаний, за разные деньги.
Убойный оффер!
Маркетинг-кит - это отличный инструмент для презентации услуги, который по своей задаче должен думать о трёх действиях: проинформировать, заинтересовать и стимулировать к заказу.
Как всего этого добиться, чтобы клиент смог обратить внимание на предлагаемую услугу и от мыслей перешёл к серьёзным намерениям?
В этой статье мы пройдёмся по основным этапам составления маркетинг-кита для услуги. Будут интересные фишки, рекомендации и, конечно же, реальные и наглядные примеры из работ нашей студии.
Итак, вы оказываете услугу. С чего начинать маркетинг-кит?
Этап 1: начните с ключевой выгоды
Причём не где-нибудь в середине маркетинг-кита, а сразу на титульной странице. Всё просто:
титульная страница должна содержать ключевую выгоду вашего предложения.
Мы делаем это так (одна из свежих работ студии - услуга «реклама на такси»):
Почему мы об этом говорим?
Потому что многие поступают по единому (какому-то непонятному) стандарту - на титульном листе маркетинг-кита презентуют компанию (вместо того, чтобы указать выгоду предложения). Вот давайте представим, что могло получиться, если бы мы действовали таким же образом.
Скорее всего, это было бы нечто в стиле:
Популярная служба такси в Москве, которой доверяют
больше 10 000 клиентов
Всё хорошо, вот только…
Что эта мысль скажет потенциальному заказчику услуги «реклама на такси»?
А НИЧЕГО НЕ СКАЖЕТ. «Служба такси, коих в Москве хоть пруд пруди. Причём здесь я?».
Как вы думаете, будет ли он продолжать изучение маркетинг-кита? В любом случае, процент тех потенциальных клиентов, которые «пойдут дальше», резко снизится.
Поэтому обязательно передавайте ключевую выгоду своего предложения на титульном листе маркетинг-кита.
Этап 2: подумайте над приветствием
Далеко не все маркетинг-киты по продаже услуги содержат в себе обращение руководителя (возможно, кого-то из ТОП-менеджмента). Здесь, как говорится, вам решать - быть или не быть. Но…
Ловите полезную фишку:
с помощью такого блока вы можете убить сразу двух зайцев: решить вопрос о необходимости указания проблематики клиентов и продемонстрировать «лицо компании», что сразу увеличит доверие и наглядно докажет корпоративную открытость.
Например (услуга «вывод товаров на зарубежные рынки»):
Обратите внимание! Это не ода своей компании и даже не повествование истории её создания. Здесь «прямая речь» построена с выгодой для клиента - постарайтесь и вы к этому стремиться.
Этап 3: расскажите о самой компании
ТОЛЬКО ВКРАТЦЕ. Помните, что вы составляете маркетинг-кит для презентации услуги, поэтому и акцент делаете на ней, родимой.
Например, так:
Естественно, о компании говорить можно и нужно, но при условии, что этот «разговор» не затягивается на несколько разворотов.
Посмотрите, как ещё можно очень метко, тематично и доказательно, но в то же время - лаконично, рассказать о компании (услуга «составление смет»):
Уделите несколько строк компании - докажите, что вы надёжный и проверенный бренд, которому можно доверять.
Этап 4: презентуйте свою услугу
Наконец мы добрались к сути сегодняшней статьи - презентации услуги. И здесь можете не скупиться на «полезные слова» (только без фанатизма, поскольку дефицит времени у потенциального клиента никто не отменял).
Если обобщить блок «презентация услуги», который может занимать несколько разворотов, то в него должны входить как минимум 3 пункта, причём в разных тандемах и миксах:
- описание самой услуги;
- расшифровка «начинки» (что в неё входит);
- подача её преимуществ.
Есть ещё нюанс, который многим не даёт покоя: «Насколько детально знакомить читателя с услугой?» .
Ответ на этот вопрос прост:
чем меньше потенциальный заказчик слышал о вашей услуге, тем более развёрнутым должно быть его знакомство с ней.
Не нужно проявлять неуважение к читателю, впадая в крайности и расписывая услугу, например, той же рекламы на такси в стиле «это такая наклейка, она наносится на определённую часть автомобиля, который ездит с ней по всему городу» . Это он и без вас знает.
И наоборот: если клиент мало знаком с предлагаемой вами услугой, то фраза «воспользуйтесь нашей 3-шаговой системой вывода» ему ни о чём не скажет.
Поэтому всегда учитывайте осведомлённость ЦА о вашей услуге (в этом примере есть описание + расшифровка):
А вот и подача преимуществ:
Кстати, если вы думаете, что на этом «преимущества» в маркетинг-ките заканчиваются, тогда изучите следующий блок нашей статьи.
Этап 5: ответьте на вопрос «Почему у вас?»
Фактически, это ещё один блок преимуществ, только уже в аспекте сотрудничества с компанией. То есть, почему клиенту лучше заказывать услугу в вашей компании, а не обратиться к конкурентам, которые предлагают то же самое.
Сейчас некоторые из вас, наверняка, возмутятся: «И совсем не то же самое!» . Вот и подтвердите своё возмущение конкретными фактами. Это могут быть и гарантии, и особенности работы, и специальные условия, и разные бесплатности. В общем, всё то, чем ваше предложение уникально.
Например:
Ещё один пример:
Этап 6: используйте отзывы и кейсы
Как вы думаете, что больше убедит потенциального клиента: уверения в крутости вашей компании или реальный пример из её практики? А посему:
используйте отзывы и кейсы в своём маркетинг-ките, дабы не словом, а делом продемонстрировать клиенту его перспективы и ваши возможности.
Мы это делаем так (услуга «оформление свадеб»):
И так (услуга «сертификация»):
Полагаем, не нужно говорить о соответствии отзывов и кейсов реальному положению дел. Только открытость и честность (никакого преувеличения и сказок). А в качестве «доказательной базы» могут служить фотографии проектов и имена конкретных людей - клиентов компании.
Этап 7: опишите схему сотрудничества
Потенциальный заказчик хочет знать, как выглядит общая схема сотрудничества. А то мало ли, вдруг ему придётся пройти добрый десяток этапов, чтобы добраться до финиша - нужной услуги.
Например:
Всё чётко, понятно и максимально упрощённо. Формируется ощущение простоты и оперативности. А представьте, если бы мы указали более детальный план, скажем, из 20 позиций, куда вошли пункты в стиле «вы нам звоните, мы отвечаем, вы думаете, потом снова думаете… ».
Помните о читателях маркетинг-кита и об адекватности, конечно.
Этап 8: призовите к действию
Это финальный аккорд, к которому можно отнести призыв к действию и контакты.
Да, не landing page и даже не коммерческое предложение. Но кто сказал, что маркетинг-кит для продажи услуги не нуждается в призыве к действию, пусть даже в мягком и ненавязчивом формате?!
Не бросайте читателя - доводите его до логической развязки:
Усиливайте призыв к действию приятными и обязательно полезными для потенциальных клиентов бонусами:
Важные точки маркетинг-кита для услуги
Мы собрали воедино все важные точки такого маркетинг-кита, чтобы вам проще было ориентироваться:
- Ключевая выгода на обложке.
- Приветствие (обращение руководителя).
- Блок «О компании».
- Презентация услуги.
- Преимущества.
Как создать грамотный маркетинг-кит, какие элементы и почему там должны быть - рассказывает и показывает на конкретных примерах маркетолог студии Дмитрия Димбровского Оксана Корсун.
Успех на рынке в любой сфере бизнеса зависит от умения представить свою компанию в выгодном свете. Качественная демонстрация составляющих продукта, кейсов и «внутренней кухни» прямо влияет на количество, как новых клиентов, так и повторных продаж.
Грамотно составленный маркетинг-кит отображает все преимущества компании перед конкурентами, описывает её историю и миссию. Он выполняет роль объемного FAQ, рекламного буклета, а порой и корпоративной книги, полезной и для клиентов, и для сотрудников.
Этот маркетинговый инструмент будет полезен как крупной компании с многолетним опытом, так и предпринимателю, только открывшему свое дело. Его можно показывать во время личной встречи, рассылать потенциальным клиентам по электронной почте, показывать в печатном виде партнерам, поставщикам, добавлять на сайт и в паблики в социальных сетях.
Чтобы ваш маркетинг-кит не просто информировал, но и продавал, придерживайтесь определенной структуры в процессе его создания.
Описание компании, ее история, миссия, цели и планы
Маркетинг-кит должен указывать, какую проблему целевой аудитории решает компания. Дескриптор презентации может быть объемнее, чем в случае оформления первого экрана лендинга, так как речь идет о многостраничном файле. Покажите суть, сделайте своего рода превью материалов с упором на уникальное торговое предложение.
Добавьте призыв, аргументируйте, обозначьте эксклюзивность предложения.
Расширенные данные о компании, хронологии ее развития, информация о специалистах и профессиональном пути - как общем, так и индивидуальном для каждого сотрудника - все это позволяет клиентам и партнерам убедиться в наличии опыта, проникнуться доверием.
Деловые люди верят в цифры. Аналогичное можно сказать о любом потребителе, но в B2C информацию желательно максимально расширить.
Решение проблем целевой аудитории
Описание проблем, с которыми сталкиваются потенциальные клиенты, дает возможность им увидеть, что вы действительно понимаете их потребности.
Возможно, читатель маркетинг-кита давно забыл, что его «головную боль» можно устранить. Аргументируйте, что сделать это проще простого. При этом учитывайте все сегменты целевой аудитории, разделив разворот на несколько текстовых блоков о разных группах услуг, нескольких способах использования продукта.
Опишите каждое направление, в том числе дополнительные. Говорите о конечном результате, а не процессе - о схеме работы можно поговорить потом.
Суть предложения
Этот раздел включает в себя описание услуг или товаров, которые предоставляет компания.
Наглядная демонстрация подойдет для продажи товаров, в частности техники, нового сложного продукта. «Разрежьте» его, оформите «путеводитель» по использованию. Если продаете услуги - опишите схему взаимодействия и получения результата в виде инфографики.
Маркетинг-кит, в отличие от сайта, не может быть интерактивным, и для его наполнения качество копирайтинга играет огромную роль, как и понимание текстовых блоков дизайнером. Именно здесь наиболее отчетливо виден ответ на вопрос «Почему мы делаем это лучше?»
Если в презентации представлено несколько услуг или товаров, то для каждого из них выделите отдельную страницу
Страница «Схема работы» позволяет вам наглядно показать стратегию выполнения будущей задачи, а клиентам - увидеть и обозначить для себя этапы работы.
Производитель продукции может назвать раздел «Как мы это делаем?» В любом случае читатель узнает путь, который проходит продукт от «автора» до пользователя.
Для этого раздела отлично подойдут разнообразные блок-схемы, диаграммы, алгоритмы с фото и рисованными элементами.
Кейсы как демонстрация профессионализма
Описание выполненных работ нагляднопоказывает потенциальным клиентам и партнерам, насколько правдивыми были все предыдущие страницы об успехах и качестве товаров или услуг.
Портфолио отображает профессионализм и квалификацию специалистов, подтверждает историю успеха компании и объясняет, почему нужно делать заказ здесь, а не пойти к конкурентам.
Кейсы убеждают потребителя в том, что клиенты компании платят за результат.
Список клиентов, благодарственные письма и отзывы
Социальные триггеры, широко используемые на сайтах, лендингах, в социальных сетях, целесообразно ставить и в маркетинг-кит. Вероятность заключения успешной сделки становится в разы больше, если потенциальные клиенты «знакомятся» с другими людьми, уже убедившимися в вашем профессионализме.
Представьте, что вы выбираете шоколад в дорогом магазине, перед вами многообразие красочных упаковок, но стоимость вынуждает сомневаться: а вдруг сладости на вкус абсолютно обычные? Но вдруг к вам подходит красивая женщина с ребенком, берет целую коробку и подмигивает вам: эти конфеты они кушают каждую неделю, великолепнее десерта нет в целом мире. Сомнения развеялись, не так ли?
Аналогично происходит с любым продуктом: нужен «толчок» в виде совета пользователя, а не прямой рекламы.
Не лишней будет и демонстрация сертификатов и наград.
Независимо от того, что это одна лишь страница, и, как правило, последняя, данный раздел самый важный.
От него зависит, выполнит потенциальный клиент целевое действие или нет, потому ограничиваться здесь одной лишь контактной информацией не стоит. Максимальное количество способов обратной связи - номера телефонов, e-mail, адреса офиса и точек продаж, карта со схемой проезда - а также призыв к сотрудничеству со «вкусным» предложением - и каждый, кто изучил ваш маркетинг-кит, сделает первый шаг.
Укажите все контактны филиалов и точек продаж, юридические данные и, если маркетинг-кит будет распространяться в электронном виде, добавьте кнопку обратной связи с переходом на сайт компании
Выводы
Хорошую презентацию невозможно создать по шаблону, ведь маркетинг-кит - это «книга» о компании, составление которой требует очень тщательного изучения специфики бизнеса, особенностей целевой аудитории и самой компании.
Перед этим необходимо составить концепцию презентации, в которую входит анализ конкурентов, портрет целевой аудитории и резюме всех накопившихся за время работы заказчика маркетинговых материалов.
Маркетиг-кит (marketing kit ) – презентация, краткий документ, демонстрирующий преимущества марки, предложения, компании, подборка маркетинговых материалов, дающих четкие ответы на интересующие читателя вопросы о преимуществах сотрудничества с автором маркетинг-кит.
Основная цель маркетинг-кит
– предоставить потенциальным и действующим клиентам, партнерам, поставщикам доказательства того, что они нуждаются в услугах и товарах, коммерческих взаимоотношениях с автором маркетинг-кит, а уровень и качество этих услуг, товаров и взаимоотношения очень высоки.
Маркетинг-кит информирует о компании, ее ценностях, услугах, проектах и товарах. Маркетинг – кит – это вся суть компании, презентация для потенциальных и действующих клиентов, партнеров и поставщиков всех ее лучших качеств.
Задачи маркетинг-кит
:
маркетинг-кит - эффективный инструментом для рекламы и PR
маркетинг-кит структурирует данные о опыте и знаниях компании;
маркетинг-кит упрощает коммуникацию с рынком;
маркетинг-кит поможет объяснить рынку отличия компании от конкурентов;
маркетинг-кит – хороший элемент и инструмент переговорного процесса;
Формат маркетинг-кит :
Маркентинг-кит, в зависимости от назначения, конкретного случая и потребности маркетингового партнера в информации, – комплект маркетинговых материалов в печатном либо электронном виде, оформленный различными способами и содержащий различный по объему материал. Маркетинг-кит может представлять собой:
комплект из текстовых, аудио и визуальных документов, который передавался в качестве единого сброшюрованного документа всем заинтересованным сторонам рыночного процесса.
маркетинг-кит в виде полиграфически изданной брошюры.
четко структурированный контент в электронном формате (презентация в Power Point или файл Adobe PDF),
web-страница на сайте о компании, на которую отправляется ссылка;
короткая презентация, выполненная в виде вопрос-ответ и содержащая наиболее важные для конкретного случая и партнера сведения.
Каков бы ни был формат маркетинг-кита , он не должен только рассказывать о компании, он должен отвечать на вопросы, формировать отношение к самой компании, вызывать чувство доверия к ней и желания сотрудничать.
Структура маркетинг-кит .
- Дескриптор маркетинг-кит - очень короткое и четкое определение того, какую потребность клиента может закрыть компания, лозунг - словосочетание, служащий для описания основного смыслового содержания документа. В этот раздел в случае расширенного маркетинг-кита включается "Обращение от владельца".
- "Констатация проблемы ", с которой, по вашему мнению, сталкиваются большинство ваших клиентов. Люди мыслят проблемами – покажите, что вы знаете их проблемы. Этот кто знакомиться с маркетинг-кит должен подумать: «это обо мне». Описать проблемы стоит максимально просто и лаконично, избегайте терминов и сложных оборотов. В расширенном варианте маркетинг-кит, этот раздел заканчивается кратким описанием того, как другие не удачно пытаются решать проблемы самостоятельно или с помощью конкурентов.
- "Мы решаем проблемы " – необходимо кратко описать типовые решения, применяемые компанией по каждой из перечисленных в маркетинг-кит проблем.
- "Как и с помощью чего это делается? " Этот раздел маркетинг-кит представляет собой описание процесса. Раздел необходим, для того, чтобы читатель понимал – на чем специализируется компания.
- "Почему мы делаем это лучше? " В этом разделе маркетинг - кит фактически, размещается уникальное торговое предложение (УТП) компании.
- "Кто в этом уже убедился? " В этом разделе маркетинг-кит перечисляются или даются краткие справки о клиентах, которые уже сотрудничали с компанией.
- Кейсы . "Кейсы " – в развернутом варианте маркетинг-кит – примеры из практики компании, с кратким описанием проблемы, способа решения и полученной партнером выгоды.
- "Почему это именно так? " (Доказательства к сказанному) В этом разделе приводятся отзывы, дипломы, сертификаты, лицензии, нормативы, ГОСТы, законы, публикации в прессе, подтверждающие право, полномочия и компетенции компании.
- "Способы коммуникации ". Приводятся контакты компании. В расширенном варианте маркетинг-кит, в этом разделе описывается "Первый шаг" – те действия, которые нужно совершить для начала работы.
- "Оффер ". Призыв к действию: "Купите сейчас", "Именно сегодня скидка 15%", "Начните сегодня!".
- "Приложения ". В приложениях к маркетинг-кит размещают справочные материалы, раскрывающие тему, те материалы ознакомление с которыми не обязательно, но возможно, при желании того, кто знакомиться с маркетинг-кит. В это раздел включают:
- Финансовые паказатели деятельности компании,
- Динамика развития компании (основные вехи, история компании)
- Команда и менеджмент, который будет представлять интересы компании и его краткое портфолио.
- Каталог продукции и описание услуг
- Иные часто задаваемые вопросы и ответы на них
- Форма заказа
