Потребность – это высказывание покупателя, выражающее нужду или желание, возникшие у покупателя, удовлетворить которые может продавец. Ключевыми являются два типа потребностей.

Что требуется?

– Скрытые потребности – недостаточно четкое выражение покупателем своей проблемы, трудности или недовольства текущей ситуацией.

– Явные потребности – осознанное выражение покупателем желания, необходимости или намерения действовать.

Клиенты не станут покупать до тех пор, пока у них не появятся потребности, которые способен удовлетворить ваш продукт. Наше исследование показало, что в крупных продажах два типа потребностей совершенно по-разному влияют на успех сделки.

Как потребности связаны с успехом продаж?

– Успешные продавцы выявляют практически то же количество скрытых потребностей, что и неуспешные.

– Однако успешные продавцы выявляют более чем в два раза больше явных потребностей по сравнению с неуспешными.

Итак, в крупных продажах ключ к успеху – эффективное развитие явных потребностей. Но сначала вам следует выявить и понять скрытые потребности, то есть проблемы и недовольства, потому что именно из них в дальнейшем выстраивается продажа.

Если высказывание покупателя описывает проблему, недовольство или трудность, это скрытая потребность. Например:

Я расстроен тем, что здесь заставляют ждать обслуживания.

Поломки становятся проблемой, когда…

Меня беспокоит рост процентных ставок на…

Если покупатель выражает явную нужду или желание получить решение, которое вы можете предоставить, это явная потребность, например:

Мне нужно меньшее время реакции…

Мне действительно нужна надежность 99 процентов.

В идеале процент должен быть фиксированным на уровне…

Проверь себя

Определите, какие из приведенных ниже высказываний можно отнести к скрытым потребностям, а какие – к явным.

Скрытые или явные потребности?

1. «Мои ежемесячные почтовые расходы слишком высоки».

2. «Мне нужен способ сократить почтовые расходы».

3. «Я ищу что-то, что позволило бы мне лучше прогнозировать наши продажи».

4. «Меня беспокоит возросшая конкуренция со стороны других подрядчиков».

5. «В последнее время моей машине часто требуется дорогостоящий ремонт».

6. «Мне нужна недорогая в обслуживании машина».

7. «В идеале, будь у нас правильное оборудование, мы бы могли воспроизводить документы в цвете».

8. «Наши пациенты жалуются на необходимость ждать целый час после регистрации. Некоторые из них, разочарованные этим обстоятельством, больше к нам не приходят».

9. «Нам действительно нужно, чтобы каждый сотрудник мог автоматически отправлять сообщения любому другому сотруднику, находящемуся вдали от офиса».

10. «Наши коммуникационные системы не так универсальны, как хотелось бы».

Ответы

1. Скрытая потребность. «Слишком высоки» – обозначает недовольство покупателя.

2. Явная потребность. «Мне нужен способ»– обозначает желание.

3. Явная потребность. «Я ищу»– выражает желание или потребность.

4. Скрытая потребность. «Меня беспокоит»– обозначает проблему или трудность.

5. Скрытая потребность. Покупатель описывает недовольство существующей ситуацией.

6. Явная потребность. Явное высказывание того, чего хочет покупатель.

7. Явная потребность. «В идеале» – обозначает желание получить конкретное решение.

8. Скрытая потребность. «Жалуются и больше не приходят» – отражает недовольство.

9. Явная потребность. «Нам действительно нужно» – четко обозначает, чего хочет покупатель.

10. Скрытая потребность. «Не так универсальны, как хотелось бы» – описывает нежелательное состояние дел.

Примечание. Если затрудняетесь определить тип потребности, относитесь к ней как к скрытой, а не как к явной.

Как развиваются потребности

Когда потенциальных покупателей все устраивает в текущем состоянии дел, у них нет потребности что-то менять. И как тогда узнать, что у нас появилась потребность? Очень просто: мы больше не чувствуем, что на все сто процентов довольны существующей ситуацией. И постепенно, по мере роста нашего недовольства, растет и потребность в решении.

Что значит «быть полностью довольным»? То есть не видеть необходимости что-то менять. Ни одно изменение не может улучшить имеющегося совершенства. Искренне удовлетворенный человек абсолютно счастлив при существующем положении вещей. А поскольку он не ощущает необходимости изменений, то он и не купит ваши продукты. Нет потребностей – нет и продаж.

Откуда возникает потребность? Что превращает ситуацию, когда ничего не надо, в такую, при которой продажа становится возможной? Превращение совершенной ситуации в уже не столь совершенную. Вы только что купили новую машину, и она кажется вам совершенством, но через какое-то время вы замечаете небольшие, но раздражающие мелочи: непривычный шум в салоне, крохотную царапину на двери… Всего этого недостаточно для покупки новой машины, однако процесс распада совершенного образа начался. Недовольство, скрытое разрушение, развитие потребностей – все это медленно надвигается на совершенный мир вашей новой машины. Идет время, ваша машина стареет, проблем становится все больше, и ваше недовольство растет. В терминах модели СПИН – у вас созрела скрытая потребность.

Итак, проблемы или потребности должны развиться, прежде чем потенциальный покупатель что-то купит. То есть проблема должна быть определена, должна иметь срочность и должна превращаться в явную потребность (четкое, ясное желание или нужду в решении), которую может удовлетворить ваш продукт.

– В простых продажах для того, чтобы развить проблемы до уровня явных потребностей, не требуется много навыков.

– Для более сложных продаж необходимо иметь большое количество навыков – для выявления и развития проблем покупателя (или скрытых потребностей) до уровня явных потребностей.

Задавать вопросы модели СПИН (подробно в главах 7-10) фактически означает участвовать в процессе совместного открытия и понимания, сосредоточенном на проблемах покупателя, его потребностях и нуждах.

Успешные продавцы умеют превосходно задавать вопросы, которые помогают им выявить и развить потребности. Эти навыки – суть стадии исследования, о которой рассказывалось в главе 4.

Самая большая ошибка, которую совершают менее успешные продавцы при развитии потребностей, – это преждевременное предложение решения как ответ на скрытую потребность клиента. Успешные продавцы, наоборот, продолжают задавать вопросы, выявлять и развивать скрытые потребности клиента до тех пор, пока они не превратятся в явные.

Необходимо всегда помнить, что если в сложной продаже перейти к решению слишком рано, то есть до того, как потребности полностью развиты, это может привести к полному провалу продажи. Почему?

Уравнение ценности

Когда перед человеком встает необходимость что-то купить, ему приходится искать баланс между двумя противоположными факторами – серьезностью проблемы и затратами на ее решение.

Уравнение ценности

Затраты на некрупную продажу относительно невелики, поэтому даже неглубокие потребности могут быть реализованы. Но если продажа крупная, а значит, дорогостоящая, клиент должен быть уверен, что серьезность проблемы многократно перевешивает высокую стоимость решения.

Например, карманные калькуляторы, впервые появившись, сразу породили волну недовольства громоздкостью и неудобствами больших настольных калькуляторов – и в этом выражалась скрытая потребность в новом решении. При этом немаловажно, что затраты на карманный калькулятор составляли менее одной пятой от затрат на традиционный настольный вариант. То есть карманные калькуляторы предлагали множество возможностей за очень скромные деньги. Получается, что затраты на новое решение были столь низки, а преимущества его столь весомы, что скрытой потребности оказалось достаточно, чтобы перетянуть решение в пользу покупки.

Калькуляторы – типичная мелкая покупка, в случае с которой недовольство (то есть скрытые потребности) оказывается достаточным для продажи.

Уравнение ценности и сложные продажи

Как понять значимость крупной продажи для покупателя? Используйте уравнение ценности. Если клиент видит возникшую проблему как незначительную, а затраты как высокие, вы не сможете продать ему товар. Однако когда для покупателя проблема масштабнее, чем затраты на ее решение, то скорее всего он купит.

Проблемы недостаточно серьезны

Проблемы достаточно серьезны

Простые персональные компьютеры, впервые появившись на рынке, позволили профессиональному пользователю выполнять связанный с цифрами анализ, создавать и править документы, а также выполнять множество других функций. Возможности, которые предлагали первые ПК, были сравнимы с возможностями сервера, но стоили в несколько раз дешевле, однако общая стоимость данного решения была для покупателя по-прежнему высокой по сравнению со стоимостью калькулятора в предыдущем примере.

Почему большинство компаний ждали до середины 1980-х, прежде чем заменить свои машинописные бюро на отделы текстовой обработки, а затем ждали еще дольше, чтобы закупить ПК и протянуть сеть для использования профессионалами?

Они ждали, пока недовольство – их восприятие серьезности бизнес-проблем – не станет настолько сильным, чтобы покупатель склонился к решению купить. Только тогда, когда от медленной работы стала страдать деловая активность, компании наконец поняли, что потеря качества, слишком долгий цикл, нехватка квалифицированного персонала и усиление конкуренции приводят к потере покупателей. Компаниям понадобился способ улучшить качество, приобрести гибкость и универсальность и повысить эффективность и продуктивность использования своих ресурсов.

Лишь в тот момент, когда для покупателей проблемы стали достаточно серьезными, они посмотрели на покупку ПК под другим углом. И тогда роскошь стала необходимостью, способом решения основных бизнес-проблем. В конце концов компании закупили ПК, ибо воспринимали свои проблемы как вопрос жизни и смерти. Они почувствовали явную потребность в изменении.

Заставляем уравнение ценности работать для вашего типа продажи

Не важно, что вы продаете: компьютеры, грузовики или услуги архитектурного бюро. Сначала вам надо спросить себя: «Чем предлагаемое мной решение лучше решения конкурентов?» Ответом будет явная потребность, которую и должен выразить ваш покупатель. Для достижения этой цели вы должны задавать вопросы так, чтобы они выявили одну или больше скрытых потребностей, которые вы сможете развить до уровня явных, которые, в свою очередь, сможет удовлетворить ваше решение.

Возвращайтесь обратно к проблеме!

Часто явная потребность, на которую отвечает ваше решение, вырастает из нескольких скрытых потребностей, которые вы развиваете.

Пример

Учимся возвращаться к проблемам клиента

Теперь ваша очередь.

1. У вас есть решение, которое превосходит решения конкурентов. Вы хотите, чтобы покупатель высказал свое желание в виде явной потребности получить именно это решение.

2. Перечислите конкретные проблемы покупателя, которые может устранить ваше решение. Используйте вопросы СПИН, чтобы развить эти скрытые потребности до явных.

Помимо основ

На практике развитие потребностей может оказаться довольно сложным процессом, особенно в крупных продажах. Этот и другие разделы глав 7-11 содержат инструкции, которые помогут вам в более сложных ситуациях продажи.

Стратегии развития потребностей по нескольким функциям

Поскольку обычно в сложных продажах приобретаемое решение может иметь значение для нескольких функциональных областей или зон ответственности, необходимо, чтобы люди, задействованные в этих функциях, еще до покупки решения осознали свои явные потребности. Однако на практике потребности разных подразделений редко совпадают, так как они несут разную ответственность и выполняют разные функции, поэтому маловероятно, что даже два из них будут иметь абсолютно одинаковые потребности. Для развития потребностей в крупных продажах можно воспользоваться двумя стратегиями:

– с помощью навыков исследования и развития потребностей достроить каждую скрытую потребность до явной. Далее в сравнительно простых продажах способность развивать потребности таким образом является важным фактором вашего успеха;

– усилить потребность клиента, объединив несколько мелких потребностей разных людей или департаментов. При работе с крупным клиентом успешные продавцы рассматривают целиком бизнес-процесс или цикл, задействующие несколько функций, затем выявляют потребности каждого департамента и помогают покупателям понять связь между разными потребностями.

Допустим, возникла проблема в одном из департаментов. И решить ее может отдельный покупатель, но он не хочет этого делать, потому что сама по себе эта проблема недостаточно велика, чтобы обосновать покупку. Опытный продавец будет искать способы связать индивидуальные проблемы в единую глобальную, способную воздействовать на всю компанию в целом.

Как только значимость проблемы вышла за пределы одного департамента, предложите клиенту ваше решение, которое способно помочь многим подразделениям: в такой ситуации затраты на решение наверняка сочтут более приемлемыми.

Также помните, что успех этой стратегии по-прежнему базируется на вашей способности развить потребности каждого отдельного человека, которому вы продаете. Прежде чем вы сумеете объединить потребности, придется выявить и развить их у каждого человека индивидуально.

Продажи могут начинаться с явной потребности

В этой главе мы рассматривали, как развить потребности клиента от стадии легкого недовольства до уровня явной потребности в изменении. Однако это нужно не всегда, поскольку в реальном мире многие продажи начинаются с явной потребности.

Если покупатель уже на первой встрече сказал вам: «Мне нужна скорость, а вы предлагаете скорость меньше, чем конкуренты», то в таком случае продажа начинается с явной потребности, которую вы не в состоянии удовлетворить. Успешные продавцы в данном случае возвращают покупателя обратно к скрытым потребностям и развивают их в другом направлении, например:

Продавец: Вот вы говорите «скорость», потому что у нашего продукта проблема с временем оборачиваемости? Не появляется ли это время из-за большего времени на перезагрузку, чем требуется имеющемуся у вас оборудованию?

Покупатель: Что ж… Не думал об этом.

Продавец: Итак, будь у вас машина, подобная нашей, но требующая очень мало времени на перезагрузку, ваша проблема со скоростью разрешилась бы?

Покупатель: Да, наверняка разрешилась бы.

В четырех следующих главах вы узнаете, как вопросы СПИН помогают выявить подобные проблемы, а также как эти проблемы развивать до уровня явных потребностей, которые могут удовлетворить ваши продукты.

Андрей Родионов | 19.01.2012

Нас постоянно что-то не устраивает. Мы постоянно хотим чего-то нового. Рекламщики
и переговорщики играют на наших потребностях, внушая недовольство имеющимся
положением вещей и пробуждая желание испробовать новое. Как же так получается?

Что скрывается за всеми желаниями? На чем играют современные «змеи искусители»?
Почему сегодня стремимся к тому, что еще вчера было нам совершенно неинтересно?

Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо понять механизм возникновения желаний.
Как же они возникают? Ответ проще, чем может показаться! И вы давно его знаете.

Когда хочется пить или когда хочется есть? Когда испытывается жажда или голод.
А это уже не что иное, как внутренний дискомфорт, заставляющий нас действовать.

Любая потребность, не только физиологическая, возникает вследствие дискомфорта,
неудовлетворенности чем-то или кем-то. У вас появилось желание — ищите причину!

СКРЫТЫЕ ПОТРЕБНОСТИ

Когда мы выражаем в разговоре с собеседником негативное отношение к чему-либо,
мы «делимся» своими скрытыми потребностями. То есть осознанно или неосознанно
даем собеседнику понять, что хотим изменить ситуацию или стремимся к другому.

Примеры скрытых потребностей:

2. У меня внезапно сломался автомобиль.
3. На улице сегодня очень дождливо и сыро.

За каждой такой скрытой потребностью может прятаться «целый набор» желаний.
При общении, когда слышите от человека скрытую потребность, важно не делать
поспешных выводов. Собеседник может иметь ввиду совсем не то, что подумаете
в подобной ситуации вы. Итак, скрытая потребность — источник многих желаний.

ЯВНЫЕ ПОТРЕБНОСТИ

В отличие от скрытых потребностей, явные подразумевают четкое выражение
своих желаний. Они звучат в речи человека как «хочу» и «необходимо».

Примеры явных потребностей на основе скрытых:

1. Моему ноутбуку уже более двух лет.
— Надо обновить операционную систему.
— Надо купить более современный ноутбук.
— Хочу теперь подарить его младшему брату.

2. У меня внезапно сломался автомобиль.
— Хочу продать его по запчастям.
— Надо отремонтировать его срочно.
— Пора покупать новый автомобиль.

3. На улице сегодня очень дождливо и сыро.
— Надо купить хорошие ботинки.
— Хочу найти сегодня свой зонтик.
— Хочу провести весь день дома.

ЧУВСТВО НЕПОЛНОЦЕННОСТИ

Очень важно понимать источник, причину возникновения той или иной потребности.
Современная реклама и современные продажи давно отошли от «гуманных» способов
убеждения. Сегодня все чаще используется «взращивание чувства неполноценности».

Внезапно перестает нравится недавно купленный мобильный телефон, потому что так
хорошо рассказывают о новой модели. И ваш любимый костюм теперь уже не в моде!

Конечно, постоянное чувство неудовлетворенности способствует общему прогрессу
и росту покупательской способности, но негативно сказывается на нашей личности.
Превращает нас в людей зависимых, стремящихся перепробовать все и сразу.

Это отвлекает от главного! Это отвлекает от истинного смысла жизни.

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про процесс определения потребностей клиента.

Сегодня вы узнаете:

• Что такое потребность;
• Как правильно построить диалог с клиентом, чтобы выявить его потребности;
• Какие типы вопросов существуют и как их правильно применять;
• Какие ошибки нельзя допускать при определении потребности клиента.

С ростом числа компаний на рынке, растет и власть потребителя. Экраны пестрят рекламными сообщениями, промоутеры зазывают клиентов скидками, а супермаркеты проводят дегустации с целью увеличения объема продаж. Но все усилия по привлечению потребителей могут оказаться бесполезными, если вы не знаете, чего хочет ваш клиент.

Что такое “потребность”

Выявление потребностей клиента – второй этап продаж, но на самом деле задуматься об определении потребностей необходимо намного раньше. Но давайте сначала разберемся с самим понятием “потребность”.

Потребность – нужды, воплотившиеся в конкретных товарах и услугах. Отсюда вытекает еще одно понятие – нужды. В отличие от потребностей, нужды имеют врожденный характер, это все то, без чего человек не может продолжать свою жизнедеятельность. Нужда проявляет себя в потребностях человека.

Потребности бывают:

• В безопасности;
• В принадлежности к какой-либо группе (классу);
• В комфорте;
• В надежности;
• В новизне.

Кроме того, потребности бывают сопряженными и несопряженными. Сопряженная потребность – ее удовлетворение влечет за собой рождение другой потребности. Например, вы купили блузку, но теперь вам нужна юбка к ней. Задача консультанта обнаружить обе потребности (еще до возникновения второй) и удовлетворить их.

Как уже было сказано ранее, выявление потребностей – основа основ в организации продаж. Но впервые задуматься о том, в чем нуждаются наши потенциальные потребители, необходимо на этапе планирования , то есть маркетинг, как процесс выявления потребностей целевой аудитории, должен стоять раньше производства (или закупок, если ).

Любой должен строиться вокруг потребности определенной целевой аудитории. В противном случае вы произведете (или закупите) товар, который будет пылиться на полках склада или магазина.

Возьмите за основу главный принцип маркетинга: “Не продавайте то, что произвели, а производите то, что точно сможете продать”. А для этого каждое решение предпринимателя должно быть подкреплено на предмет определения потребностей целевой аудитории.

Теперь поговорим о самом процессе продажи.

Весь процесс продажи состоит из пяти этапов:

• Поиск и оценка покупателя;
• Определение потребностей клиента и налаживание контакта с ним;
• Презентация продукта;
• Устранение разногласий и возражений;
• Заключение и сопровождение сделки.

Зачем необходимо определять потребность клиента в процессе продаж

На самом деле, если вы успешно провели первые два этапа продажи, то можете быть уверены в том, что клиент купит ваш товар. При этом к процессу поиска и оценки покупателя следует относиться как к подготовительному этапу перед определением потребностей клиента. Давайте узнаем, почему правильное выявление потребностей, настолько важно в процессе реализации товара.

Во-первых , клиент пришел к вам, чтобы решить свою проблему. Один и тот же товар может решать абсолютно разные проблемы.

Пример. Человек хочет купить занавески. Консультант спрашивает потенциального покупателя о дизайне комнаты, для которой подбираются шторы, узнает приемлемый ценовой диапазон и демонстрирует лучшие варианты. Но посетитель уходит без покупки. В чем ошибка продавца? Все дело в том, что консультант не узнал, какую выгоду хочет получить клиент от покупки, проще говоря, он не определил проблему клиента. Мы специально взяли в качестве примера занавески, чтобы показать, что даже самый простой товар может решать сразу несколько проблем. Например, занавески могут нести в себе две функции: декорирования помещения и защиты от солнца. В нашем примере консультант решал проблему декорирования комнаты, а клиент хотел защититься от солнечных лучей. Эта ошибка и привела к срыву сделки.

Во-вторых , без знания потребности клиента, вы не сможете парировать его возражениям, а это четвертый этап процесса продажи. Любое возражение клиента – сомнение в том, что именно ваш товар сможет лучшим образом решить его проблему. Вы должны избавить его от этих сомнений, в противном случае клиент от вас просто уйдет к конкурентам.

В-третьих , в процессе очень важно дать понять клиенту, что вы искренне хотите помочь в решении его проблемы. Этого сделать невозможно без понимания самой проблемы.

Методы выявления потребностей

И вот, клиент уже в вашем магазине. Как понять, чего он хочет? Нужно, чтобы он сам вам об этом рассказал, лучшего способа еще не придумали.

Однако, все люди разные. Кто-то с радостью делится с окружающими своими переживаниями, а кто-то молчит как партизан. К каждому клиенту должен применяться индивидуальный подход к построению диалога.

Отсюда вытекает два метода выявления потребностей покупателей:

• Вопросы;
• Выслушивание.

Оба инструмента необходимо применять в процессе построения диалога как с открытым клиентом, так и с клиентом-партизаном. Но в первом случае, мы должны больше слушать, а во втором – спрашивать.

Хотелось бы сразу обратить внимание на то, что ваш диалог с клиентом, вне зависимости от его принадлежности к тому или иному типу, не должен быть похож на допрос. Речи потребителя должны занимать большую часть вашего с ним диалога. Хороший продажник сродни хорошему психологу. Задача этих специалистов – выявить и решить проблему клиента, а для этого необходимо вывести “пациента” на откровенный разговор и выслушать его.

Как выявить потребности клиента

Вернемся к продажам. С чего начать разговор?

Вспомним про первый этап процесса продаж – поиск и оценку покупателя. Не стоит сразу подходить к потенциальному потребителю и навязывать ему товар в котором он не нуждается.

Забудьте про надоевший всем вопрос: “Могу ли я вам чем-нибудь помочь?”. На момент первого обращения к клиенту вы уже должны знать, чем можете помочь посетителю. Для этого понаблюдайте за ним первые 30-40 секунд, это позволит определить вам тип товара, за которым пришел клиент.

Пример. Вы продавец в женском магазине одежды. Посетительница уделяет больше всего внимания строгим брюкам в офисном стиле. Начните ваш диалог так: “Добрый день, меня зовут Анна. Сегодня в нашем магазине новое поступление офисной коллекции, а также скидки на старое поступление этой линейки до 50%. Пройдемте, покажу”.

5 вопросов для выявления потребностей клиента

После того, как клиент согласился принять вашу помощь, необходимо включить в диалог вопросы.

Вопросы бывают следующих видов:

• Закрытые вопросы – все те вопросы, на которые можно дать однозначный ответ. Злоупотреблять ими не стоит, иначе вы не получите тот объем информации, который вам необходим. Пример: “Вам нравятся классические брюки?”
• Открытые вопросы – вопросы, требующие развернутого ответа. Но и здесь таится опасность. Если клиенту неинтересно продолжение диалога, то он постарается быстрее сбежать из магазина. Пример: “Какие брюки вы предпочитаете?”
• Альтернативные вопросы – в этих вопросах уже содержится несколько вариантов ответа. Пример: “Вы предпочитаете зауженные или классические брюки?”.
• Наводящие вопросы – необходимы тогда, когда клиент еще сам не осознает для себя потребность. Пример: “При выборе брюк очень важно определить, в какое время года вы будете их носить, если вы покупаете их на лето, то вам подойдут легкие натуральные материалы, как вы думаете?”
• Риторические вопросы – атмосферные вопросы. Служат для поддержания разговора, формирования дружеских отношений с клиентом. “Вам ведь хочется, чтобы брюки сидели на вас идеально?”.

Достоинства и недостатки каждого типа вопросов приведены в таблице.

	Достоинства	Недостатки	Задачи
Закрытые вопросы	Клиенту несложно на них отвечать	Превращают диалог в допрос; Дают недостаточное количество информации	Получение дополнительной информации; Получение основной информации в работе с клиентами-партизанами
Открытые вопросы	Позволяют получить наиболее полную информацию от клиента; Позволяют клиенту выговориться	Могут оказать “медвежью услугу” и отпугнуть клиента; Продавец не всегда декодирует ответы правильно, из-за чего клиент может уйти навсегда; Занимают много времени	Начало диалога
Альтернативные вопросы	Позволяют получить достаточно информации об основной потребности; Не настолько навязчивы, как открытые вопросы	Препятствуют выявлению сопряженных потребностей	Определение основной потребности; Побуждение клиента к действию; Окончание диалога
Риторические вопросы	Способствуют формированию дружеской атмосферы	Занимают время	Формирование атмосферы
Наводящие вопросы	Способствуют формированию потребности; Подталкивают к действию	Могут смутить клиента	Формирование потребности

Помимо перечисленных, вы можете использовать уточняющие вопросы. Это особенно актуально, если вы работаете с открытыми вопросами.

В результате вы должны получить некую анкету клиента, в которой будет указана вся необходимая информация.

Слушайте правильно

Теперь мне хотелось бы уделить внимание процессу слушания. Казалось бы, что ничего сложного в том, чтобы выслушать ответ потенциального клиента, нет, но это не так. Если потенциальный покупатель увидит вашу незаинтересованность, то вы его потеряете навсегда.

Диалог – некая игра с клиентом, в которой необходимо придерживаться следующих правил:

• Не перебивайте собеседника. Сначала дайте высказаться и только потом задавайте уточняющие вопросы;
• Поддерживайте зрительный контакт. Это позволит вам понять настрой клиента по поводу дальнейшего продолжения диалога;
• Откажитесь от идеи допрашивать клиента. Если человек не хочет идти на контакт, он закрыт, то стоит оставить его в покое;
• Предлагайте варианты. Это позволит заинтересовать клиента в дальнейшем продолжении диалога, ведь ему тут реально хотят помочь;
• Поддерживайте разговор. Основные техники поддержания разговора с клиентами приведены в таблице.

Уделите время сопряженным потребностям клиента

Когда вы предложили подходящий вариант брюк, начните диалог заново и предложите товар, который удовлетворяют сопряженную первой потребность.

Например, наша покупательница только что устроилась на работу, где требует офисный дресс-код. Это значит, что ей можно предложить блузку, пиджак и аксессуары. Но понять, нуждается ли ваша клиентка в этом товаре, вы должны еще в процессе работы над выявлением и удовлетворением первой потребности.

Таким образом, процесс выявления потребностей состоит из четырех этапов:

• Первый контакт с клиентом;
• Выявление проблемы с помощью вопросов;
• Выслушивание клиента и предложение вариантов;
• Удовлетворение сопряженных потребностей.

Упражнения по определению потребностей

Чтобы быть уверенным в своих силах, необходимо потренироваться. Для этого соберитесь в небольшую компанию (от трех человек) и поиграйте в игру “Кто я?”.

Ее правила просты: вы пишите на стикерах имена известных героев (литературные герои, известные личности, персонажи мультфильмом) и наклеиваете их на лоб друг другу, так, чтобы тот, кому вы наклеили стикер, не знал имя какого героя вы написали.

Затем каждый пытается угадать, чье имя написано у него на бумажке. Делает он это при помощи вопросов, на которые остальные участники игры могут отвечать только “да” или “нет”. Если спрашивающий получает отрицательный ответ, то ход передается следующему участнику.

Ошибки при выявлении потребностей

Подведем итоги и приведем самые распространенные ошибки, которые совершают продажники в процессе определения потребностей клиента:

• Не делайте упор на закрытых вопросах . Если клиент не идет на контакт, то лучше его оставить в покое, а не устраивать допрос;
• Вы должны обнаружить несколько потребностей . Всегда ищите сопряженные потребности, это позволит сформировать лояльность клиента и увеличить продажи вдвое;
• Не презентуйте товар в процессе выявления потребностей . Вы можете предложить вариант, но нахваливать его не нужно. Это лишь создаст иллюзию навязывания и отсутствия выбора у клиента;
• Будьте воспитаны . Перебить клиента – самая страшная ошибка, которую может допустить консультант при продаже и выявлении потребностей клиента;
• Придерживайтесь вашей задачи – продажи товара . Не давайте клиенту уйти в сторону и превратить процесс продажи в сеанс приема у психолога. Ваша задача – решить проблему клиента, но только при помощи вашего продукта.

Таким образом, мы ознакомились с основными принципами определения потребностей клиента в процессе осуществления продаж. Эти принципы подойдут как для личных продаж, так и для продаж по телефону.

Cуществование, а не жизнь, праздник, прошедший мимо. Это та формула, которая могла бы выразить отсутствие желаний. Неслучайно психоанализ помещает желание в центр нашего существования, ведь именно оно преобразует безликую жизнь в уникальный путь. Фрейд считал, что «человек, добивающийся успеха, - это тот, кому удается преобразовать свои фантазии о желаниях в реальность» - так он пишет в книге «О психоанализе. Пять лекций. Методика и техника психоанализа».

По мнению Мишеля Лежуайо, «отсутствие сильного желания делает нас уязвимыми для экзистенциальной пустоты и непонимания себя. Именно желания придают смысл нашей жизни». Но не всегда легко определить, что именно нас заставляет трепетать от желания. Вот почему, чтобы помочь нам пробудить его, психолог выбрал окольный путь.

«Прихоть, каприз, устремление... Не надо пропускать ни одного нюанса, - объясняет он. - Узнавая их, мы вновь обретаем или поддерживаем наш энтузиазм». Речь идет о том, чтобы выявить хорошие желания, те, что соответствуют нашим ценностям и устремлениям; которые, будучи реализованы, придают смысл нашему существованию и подкрепляют нашу идентичность. Именно с этой целью мы предлагаем вам упражнения, которые помогут зажечь в нас огонь.

Я представляю себе, что выиграл в лотерею

Цель

Когда мы воображаем, что у нас есть целое состояние, это немедленно открывает нам доступ к уснувшему или подавленному желанию, помогая осознать, что у нас больше желаний, чем мы думаем, и принять это.

«Выигрыш в лотерею - хороший повод, чтобы освободить скрытые желания, - полагает Мишель Лежуайо, - он разрешает нам посмотреть на свои надежды и свои ожидания новым взглядом».

Как начать

1. На листе бумаги напишите подряд все, что вы сделали бы, если бы у вас были на это финансовые возможности. Затем подчеркните разными цветами материальные желания и нематериальные желания и потребности (время, отношения, занятия).

2. Определите самые настоятельные, самые важные для вас желания. Отбросив те, которые непосредственно зависят от вашего благосостояния (собственный дом, породистые лошади), расшифруйте желания, которые выражают для вас фундаментальные потребности: например, выделить больше времени для себя, избавиться от повседневной рутины, отдаться призванию, освободиться от обязательств или отношений.

3. Подумайте, как их осуществить постепенно в повседневной жизни, начиная с вашей основной, наиболее важной потребности.

4. И наконец, перечитайте записи и постарайтесь определить, какое доминирующее бессознательное желание выражается в них: желание защиты (спрятаться в убежище, почувствовать себя в безопасности), желание совершить побег (уйти от тяжелых отношений или надоевшего образа жизни), желание взять реванш (в личном или социальном плане). Главное желание показывает нам то, над чем мы можем работать изнутри независимо от того, богаты мы или нет.

Я изучаю, какие книги и фильмы у меня есть

Цель

Заново познакомиться с самим собой, найти или вновь пробудить скрытые желания. Каждое собрание книг или фильмов - это способ хранить свои желания, воспоминания и планы на будущее.

Наша библиотека или видеотека рассказывает о нас. Наши книги и наши фильмы также могут позволить нам снова обрести желания и стремления. «Все они рассказывают об одном: о занятиях, идеалах или личных качествах, о которых мы не можем перестать думать», - утверждает Мишель Лежуайо. Каковы они у вас?

Как начать

1. Словно сыщик, осмотрите свою фильмотеку или библиотеку. Найдите повторяющиеся или преобладающие темы: воображаемый мир (научная фантастика, поэзия), путешествия, остросюжетные триллеры, любовь, психология, философия, духовность...

2. Задайтесь вопросами. Какие книги или авторы (фильмы или режиссеры) доставляют вам удовольствие среди тех, которые составляют вашу основную тему? Почему? Что они вам приносят? Как вы используете (или нет) этот интерес в вашей жизни?

3. Ответьте на эти вопросы, это позволит вам начертить карту ваших желаний, личных стремлений, точнее определить ваши мотивации.

Чтобы приступить к размышлениям, Мишель Лежуайо составил небольшой словарь смыслов для ваших книг.

• Научные и/или исторические книги: утилитарный подход ко времени, трудности с тем, чтобы просто наслаждаться жизнью?
• Книги по медицине и здоровому образу жизни: склонность к ипохондрии и тревожности?
• Классическая литература: ностальгия по прошлому, страх сойти с торных троп и утвердить свои личные желания?
• Книги ужасов: потребность в том, чтобы вас успокоили?
• Книги о путешествиях: потребность убежать от рутины?
• Книги, которые вы не прочитали и вряд ли прочитаете: страх избавляться от ненужного или трудности в восприятии письменного слова?
• Книги о любви: склонность идеализировать любовные отношения или желание смягчить свою фрустрацию?
• Остросюжетные триллеры: потребность в сильных эмоциях и поиск справедливости?
• Книги по философии: потребность найти смысл в жизни? Излишние умствования?
• Духовная литература: страх быть покинутым? Страх смерти? Поиск чего-то большего, чем окружающая действительность?
• Книги по психологии: понять свою историю или постараться избежать психотерапии?
• Эротические книги: потребность нарушить табу?

Конечно, вы можете применить эти толкования и к вашей видеотеке.

Я дарю себе подарок

Цель

Научиться осуществлять личное желание, не считая себя эгоистом. Как это ни парадоксально, сделать себе подарок не так просто. Часто он делается после оправданий и даже извинений, о нем сообщают в шутливом или провокационном тоне, но гораздо реже воспринимают его спокойно и с удовольствием.

По мнению Мишеля Лежуайо, подарок, который мы делаем себе, «всегда имеет значение вызова, который мы бросаем как себе, так и другим. Он укрепляет самоуважение, если он хорошо выбран, а главное, позволяет наконец сказать, в том числе и себе, чего мы хотим на самом деле».

Как начать

Не торопясь поразмыслите о подарке, который вы себе сделаете.

Пусть покупка будет адекватна вашим средствам, не оценивайте себя слишком дешево. Не руководствуйтесь соображениями пользы или разумности. Пусть никто не вмешивается в ваш выбор. Сделав себе подарок, постарайтесь разгадать особый смысл, который он имеет для вас. Что он представляет, на ваш взгляд, если рассматривать его как символ, идеал, желание, потребность?

Я практикую метод «к примеру»

Цель

Перейти от неопределенного, расплывчатого желания к желанию, которое можно удовлетворить.

И тем самым вернуть себе возможность двигаться по пути самореализации.

«Встречая мужчину или женщину, которые жалуются, что не могут выразить свои желания, я применяю волшебную формулу Шандора Ференци, самого блестящего и самого спорного ученика Фрейда. Он утверждал, что вся работа над импульсами заключается в одном слове: «например», - рассказывает Мишель Лежуайо. С этим словом невозможно оставаться пленником неясности обобщений и тумана желаний.

Как начать

Вступите в диалог с собой:

«Мне хотелось бы, чтобы моя жизнь была более интересной.

В какой области, например?

В работе.

Какой ты видишь более интересную для тебя работу, например?

Это работа, в которой я был бы более творческим, более независимым...

Когда желание упрямо стучится к нам в дверь и мы не знаем, как его ухватить, техника «например» помогает нам расчистить территорию, принуждая нас к большей конкретности.

Я отказываюсь от невыполнимых желаний

Цель

Невозможные желания буквально поглощают нашу энергию и наше время, да еще и заслоняют от нас выполнимые желания, которые могли бы придать больше смысла и радости нашей жизни.

«В психологии отказаться от недостижимого идеала - значит отойти от мышления по принципу «все или ничего», - утверждает Мишель Лежуайо. - Невозможные желания - это лучший способ не добиться ничего и оставить свою жизнь в состоянии застоя». По его мнению, самый эффективный способ отказаться от них - превратить их в «хорошие желания».

Как начать

Хорошее желание обладает тремя характеристиками, которые мы проиллюстрируем здесь на примере желания «Я хочу стать волонтером».

Оно направлено на определенное действие: «Я хочу выделить время на работу в столовой для бездомных».

Оно соответствует нашей обыденной реальности: «Для этого у меня есть столько-то часов в неделю».

Оно выполнимо: «У меня есть для этого навыки и личные способности».

И наконец, чтобы разобраться в джунглях наших желаний, Мишель Лежуайо предлагает нам окрасить их в разные цвета.

• Зеленые желания: важные, но обычные. Их можно отсрочить или отменить, и от них можно отказаться без труда (потребление определенной пищи, покупка товара повседневного спроса).
• Оранжевые желания: желания, более насыщенные эмоциями, более личные, они обычно направлены на использование нашего личного времени и его распределение (досуг, отпуск, время для себя и так далее), на то, что мы хотим делать. От них мы отказываемся только в исключительных случаях, потому что не можем поступить иначе.
• Красные желания: они необходимы для нашего физического и психического благополучия, нельзя ни «торговаться» о них, ни отказываться от них (желание, чтобы окружающие вас уважали, желание находиться в физической безопасности...).

Об эксперте

Мишель Лежуайо - аддиктолог, преподаватель Университета имени Дени Дидро (Париж-VII). Автор книги «Пробудить ваши желания, устремления и мечты - в вашей власти» («Réveillez vos désirs, vos envies et vos rêves à votre portée», Plon, 2014).

Навыки SME

Ульяновск 2016

Стиль убеждения

Продавец спрашивает	Покупатель говорит	Продавец информирует	Индекс И/П
итого

Стиль убеждения

Ваше поведение: Информирование выше в пять или более раз по сравнению с Поиском	Что это означает У вас сильно развит информирующий стиль убеждения. Он эффективен в случае, когда: используется в беседе со знакомыми вам людьми Вы сильно ограничены во времени Вы босс или выступаете в качестве эксперта. Согласно исследованиям, в ситуации продаж поиск информации намного более эффективен по сравнению с ее предоставлением. Таким образом, продавая, вы должны стараться использовать больше вопросов. Используйте наши дальнейшие упражнения для развития этого навыка.
Информирование по сравнению с Поиском информации выше в 3-5 раз	У Вас относительно сильно развит информирующий стиль убеждения. Несмотря на то, что этот стиль может быть эффективен в некоторых случаях, все же, согласно исследованиям в ситуации продаж Поиск Информации более эффективен, чем ее Предоставление.
Информирование по сравнению с Поиском Информации выше в 1-3 раза	Большинство людей более склонны давать информацию, чем получать ее. Однако эффективные продавцы с целью убеждения клиента используют в основном стратегию поиска информации. Наши упражнения помогут вам развить навык поиска.
Цикл покупки Внедрение Изменения со временем Признание потребности Оценка вариантов Разрешение сомнений Решение Какие проблемы решает наш продукт проблемы последствия возможности преимущества Скрытая потребность - Явная потребность Алгоритм перевода Скрытой потребности в Явную потребность Копилка вопросов Проблемные Вопросы «Как вы относитесь…?» «Как вы оцениваете…?» «Беспокоит ли вас, что...?» «Насколько трудно...?» «Существует ли риск...?» «Какого рода проблемы возникнут при...?» «Насколько вы довольны...?» «Вы удовлетворены уровнем...?» «Тяжело справиться с...?» «Насколько успешно вы справляетесь с...?» «Какого рода сложности возникают у вас при...?» «Беспокоит ли вас такой высокий уровень...?» «Когда X достигает критического уровня...?» «Другие клиенты говорили, что Y- это проблема - вы тоже так считаете?» Извлекающие Вопросы «Как часто вы получаете результаты X при сложностях с Y?» «Ведёт ли это к сложностям с X?»